Femvertising a reklamy, które nienawidzą kobiet

Odchodzenie od stereotypowego, seksistowskiego prezentowania kobiecości na rzecz tworzenia obrazu autentycznego i realistycznego; wzmacnianie wizerunku silnych, świadomych swojej roli kobiet; projektowanie przekazów pozytywnych, realizujących idee girl power; komunikacja o kobietach i dla kobiet – oto femvertising. Czy jest potrzebny? Skąd się wziął? I… co z nim zrobić?

W czym problem?

Czy jesteś w stanie bez problemu wskazać reklamę samochodu, w której ekspertką byłaby kobieta? Reklamę środku do czyszczenia powierzchni w domu, o którym opowiadałby mężczyzna? A może lekarstw, które podawałby dzieciom ojciec – a nie przejęta matka? Z drugiej strony – w ilu reklamach zupełnie niepotrzebnie podkreślono kobiece ciało, choć produkt nie dotyczył branży beauty? W ilu z nich kobieta była elementem dekoracyjnym?

Żadna zmiana w komunikacji marek nie jest pozbawiona przyczyny i nie powstaje bez wyraźnego celu. Femvertising to nurt we współczesnej reklamie, który od lat podbija Zachód, a od niedawna – coraz silniej zaznacza swoją pozycję w Polsce. Narodził się z potrzeby nowej jakości reklam, które nie tworzyłyby wyidealizowanej wizji rzeczywistości – ale mówiły prawdę. Z jednej strony motorem zmian był ruch feministyczny, coraz większy udział kobiet w życiu politycznym, mówienie jasno o potrzebie wyrównania płac, otworzenia kobietom możliwości rozwoju, zwiększenia szacunku do ich ciała oraz realnych potrzeb, które nie ograniczają się jedynie do ogniska domowego. Z drugiej – trend autentyczności, a więc zmęczenie komunikacją marketingową, w której kobieta musi być doskonałą matką, żoną i kochanką, przedmiotem uzupełniającym mężczyznę czy też reprezentacją naiwności oraz nieporadności, podczas gdy niektóre, niewygodne aspekty jej ciała (np. menstruację) się przemilcza.

Z jakimi reklamami należy walczyć? Które z nich… nienawidzą kobiet? W tym miejscu najczęściej wskazuje się reklamy przedstawiające kobiety depresyjnie reagujące na brud w domu, nienaturalnie podekscytowane jakością środków czyszczących, walczące za wszelką cenę z oznakami starzenia się. Problemem są także materiały przedmiotowo traktujące kobiece ciało – jak choćby reklama samochodów używanych stworzona przez BMW w 2008 roku, z hasłem: „Wiesz, że nie jesteś pierwszym. Ale czy naprawdę Cię to obchodzi?”.

Ale przykłady można mnożyć:

• Najbardziej seksistowskie i obraźliwe reklamy ostatnich lat
• 19 Ridiculously Sexist Adverts From The Present Day

Kobieca era reklamy

Femvertising jest odpowiedzią na potrzebę wartościowych, inspirujących treści. Jego główne wyznaczniki to wiarygodność, szacunek do ciała, rozbicie dotychczas kreowanego, sztucznego świata kobiet, budowanie stabilnego, motywującego obrazu kobiecości w oczach dziewczynek oraz odejście od klasycznych kanonów piękna i traktowania go jedynie przez pryzmat wyglądu zewnętrznego. Jedną z najlepszych realizacji jest kampania „Prawdziwe piękno” Dove. Profile społecznościowe Dove to doskonały przykład na przemyślaną, konsekwentną i mądrą strategię marketingową. Materiały pojawiają się regularnie i stanowią odpowiedź na realne problemy:

Drugą marką, która odnalazła się w femvertisingu jest Always. Kampania #LikeAGirl ma szczególne znaczenie dla dziewczynek i dorastających kobiet – marka w swoich materiałach podkreśla siłę kobiecości, wskazuje, że nie należy się wstydzić swojej płci i że należy obalać stereotypy. Always zaproponowało dziewczynkom zaprojektowanie nowych emoji, które przedstawiałoby silne kobiece bohaterki oraz podzielenie się swoimi historiami o sporcie – i o tym, że nie warto się poddawać, nie ważne, co mówią inni.

Więcej o sporcie i o… krwi opowiedziała marka Bodyform. Z hasłem „Żadna krew nie może nas powstrzymywać” skrytykowała reklamy podpasek, w których krew menstruacyjną reprezentuje się przez błękitną, neutralną ciecz – podczas gdy w transmisjach zawodów sportowych czy w filmach odbiorcy mają cały czas do czynienia z obrazem krwi, potu oraz innych ludzkich wydzielin.

Menstruacja? Femvertising nie boi się tego słowa – bo jedyne, czego należy się wstydzić, to niewiedzy. Wśród polskich kampanii reklamowych wyróżniają się filmy reklamujące tampony o.b. Występują w nich m.in. Julia Wieniawa, Macademian Girl i Joanna Krupa, które opowiadają o tym, czym jest okres, czy tampony mogą być stosowane przez dziewice oraz jak je aplikować.

Femvertising to nurt, w którym ważne są prawdziwe historie kobiet. Często głos zabierają sportowcy, naukowcy lub osoby znane z show-biznesu, które otwarcie opowiadają o swoich doświadczeniach związanych z przeżywaniem kobiecości. Skutecznie tę komunikację tworzy Covergirl.

To zaledwie fragment – a femvertisingowych kampanii wciąż przybywa. W 2015 roku powstała nagroda #FemvertisingAwards, która docenia marki proponujące pro-kobiecą, niszczącą stereotypowy oraz genderowy obraz świata komunikację. Wśród zwycięzców ostatniej edycji znajdują się Girls Who Code, Pantene czy #WomenNotObject.

Czego żądają kobiety

Lista oczekiwań jest długa, ale można ją streścić w jednym – kobiety pragną szacunku. Zgodnie z wynikami badań SheKnows Media 94% ankietowanych uważa, że przedstawianie kobiet w reklamach jako symboli seksu jest szkodliwe, tymczasem 45% udostępniło pro-kobiece reklamy, a 51% lubi je, bo rozbijają bariery związane z płcią. To samo badanie zebrało marki, które najlepiej realizują idee femvertisingu – wśród nich znajdują się wspomniane wcześniej Adidas, Dove, Always, ale też Olay czy Sears.

Co więc składa się na tak pożądany szacunek? W jaki sposób tworzyć komunikaty marketingowe dla kobiet?

1. Autentyczny przekaz

Komunikaty marketingowe powinny być mądre i rzeczywiste. Istotne jest to, by nie powielać na ślepo dotychczasowych przekazów dotyczących kobiet i kobiecości. Reklama, w której najważniejszym wydarzeniem w życiu kobiety jest znalezienie odpowiedniego szamponu do włosów? Koniec z tym! Nie ma również miejsca na inne stereotypy – dotyczące wyglądu, zainteresowań czy celu w życiu.

2. Akceptacja zamiast oczekiwań

Kobiety nie muszą być idealne. Dlaczego? Bo ideał nie istnieje. Marki, które nadal nadużywają Photoshopa, nie mają szansy na pozytywny odbiór. Kobiety pragną być akceptowane za to, kim są i jakie są. Kobiety potrzebują motywacji i wspierania w podejmowanych na co dzień wyzwaniach – a nie nierealnych oczekiwań.

3. Pozytywne wartości

Pewność siebie zamiast narzuconej roli, energia zamiast schematu. Kobiety chcą różnorodności, zaufania, niezależności – przedefiniowania pojęcia kobiecości tak, by pasowało do każdej kobiety, niezależnie od wieku, rozmiaru, narodowości, zainteresowań i doświadczeń.

4. Empowerment

Marki powinny budować w kobietach siłę, pewność siebie oraz miłość do swojego ciała – z jego wszystkimi zaletami i wadami. Kobiety nie chcą wstydzić się swojego wieku oraz marzeń. Mocne komunikaty reklamowe mówią o przezwyciężaniu słabości oraz wykorzystywaniu potencjału.

5. Interakcja z marką

Przydatne materiały to takie treści, które kobiety będą udostępniały dalej – inspiracje, testy produktów. Kobietom zależy na indywidualnym traktowaniu, bliskim kontakcie z marką. Chcą być dostrzeżone. Jeśli jedno jest pewne – to na pewno to, że odwdzięczą się, polecając pozytywną markę swoim siostrom, przyjaciółkom i koleżankom.

Zakończenie

Nie ma wątpliwości, że femvertising jest coraz silniejszy. Marki dostrzegają jego potencjał – klienci dobrze reagują na szczerość, oddychając swobodniej za każdym razem, gdy zamiast wymuskanego świata otrzymują coś autentycznego. Ale jest jeszcze jedna – bodaj największa – zaleta tego nurtu. Kobiety zarabiają i wydają coraz więcej – dlatego femvertising po prostu się… opłaca.