Dobór słów kluczowych pod SEO, czyli 11 przypadków różnych wyników wyszukiwania w zależności od branży

Mogłoby się wydawać, że powodzenie procesu pozycjonowania strony (SEO) w wyszukiwarce Google na wybraną frazę kluczową zależy wyłącznie od umiejętności oraz jakości pracy pozycjonera lub agencji SEO, która podjęła się zadania promocji witryny. I faktycznie, jeszcze do niedawna tak było. W tym artykule postaram się jednak udowodnić, że w dzisiejszych czasach nie da się promować dowolnej strony na dowolne hasło – czasami technicznie bywa to po prostu niemożliwe.

SEO trochę nam się skomplikowało

Jeszcze rok-dwa lata temu pozycja witryny na określone słowo zależała praktycznie tylko od tego, jak dużo linków zwrotnych o określonym anchorze do niej prowadziło (najważniejszy czynnik), jak dobrze były przygotowane treści pod tę frazę oraz czy przeprowadzono optymalizację serwisu. Z czasem jednak dochodziły kolejne czynniki składające się na ogólną ocenę witryn w rankingu wyszukiwania przez algorytmy Google. W wyniku tych zmian osoby odpowiedzialne za ich promocję musiały zmienić swoje dotychczasowe przyzwyczajenia i naprawdę dopieścić witrynę, aby ta zaczęła rankingować. Słabej jakości linki zwyczajnie przestały być brane pod uwagę – istotnym stało się, czy strona jest dostosowana do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, jak bardzo jest wydajna (jak szybko się ładuje) oraz – co chyba najważniejsze – jak dużą wartość, w odniesieniu do zapytania, dostarczają użytkownikom opublikowane na stronie treści.

Profil wyników wyszukiwania dla każdej frazy ustalany jest z udziałem sztucznej inteligencji

Przełomowym momentem wydaje się podana w 2017 r. do wiadomości publicznej informacja o tym, że Google wykorzystuje sztuczną inteligencję do ustalania rankingu. Dotychczasowe czynniki oceny trafności dla zapytania zostały zastąpione przez ocenę maszynową. Rank Brain bowiem odpowiada za ocenę satysfakcji użytkownika z otrzymanego wyniku – bada więc, jak użytkownicy zachowują się na danej stronie internetowej, czy długo na niej przebywają i znajdują to, czego szukali oraz czy i jak szybko wracają do wyszukiwarki po to, by otworzyć kolejną pozycję z listy. To właśnie na podstawie tych czynników Google teraz ocenia, jakiego rodzaju wyniki są pożądane przez zdecydowaną większość ludzi.

Widoczność witryny w rankingu TOP10 na określone zapytanie nie jest już więc uzależniona wyłącznie od wyboru nowych słów, dostosowania treści i uzyskania tematycznych linków – obecnie największą wartość mają intencje użytkownika i to, czy znajdzie na stronie to, po co przyszedł. Liczy się kontekst zapytania. Owszem, słowa kluczowe, treść, linki i optymalizacja oczywiście nadal mają znaczenie, ale w mojej ocenie najważniejszym czynnikiem stała się trafność wyniku, która jest oceniana na podstawie doświadczeń (analizy zachowania) użytkowników trafiających na stronę z poziomu wyszukiwarki.

Profil wyników dla zapytania zależy od doświadczeń użytkowników

Jak to działa w praktyce? Za przykład przyjmijmy zapytanie „orzechy laskowe” oraz „migdały”. Pierwsza myśl sugeruje, że w ramach wyników wyszukiwania zobaczymy sklepy internetowe, w których można kupić wspomniany rodzaj orzechów.

Przeanalizujmy zatem:

W obydwu przypadkach 9 na 10 wyników prowadzi do poradników wyjaśniających zastosowanie, właściwości i wartości zdrowotne konkretnego rodzaju orzechów, dziesiąty zaś wynik prowadzi do Wikipedii. Google uznało, że ludzie wpisujący to zapytanie chcą dowiedzieć się czegoś więcej o właściwościach orzechów laskowych, a nie je kupować. Dopiero dodając do hasła głównego „sklep”, naszym oczom ukazuje się cała gama sklepów.

Teoretycznie w tym oraz podobnych przypadkach, gdzie w wynikach dominują poradniki, można spróbować przebić się z ofertą sklepu poprzez stworzenie dedykowanej podstrony poradnikowej oraz jej dalsze pozycjonowanie. W takim artykule można umieścić odnośniki wewnętrzne prowadzące do podstrony, na konwersji której nam zależy, ale nie spodziewałbym się rewelacji. Widać, że użytkownikom zależy na zdobyciu informacji o produkcie, mniej na jego zakupie, więc walka o takiego użytkownika może nie przynieść pożądanego efektu. W tym przypadku najbardziej efektywne będzie promowanie hasła „orzechy laskowe” w połączeniu ze sklepem i innymi pochodnymi rozwinięciami wskazującymi na zakup produktu.

Po doświadczeniach z powyższym hasłem, można spodziewać się, że dla „opony zimowe” otrzymamy zwrotnie w wynikach wyszukiwania artykuły opisujące budowę i zastosowanie opony zimowej, testy poszczególnych modeli czy informacje na temat ich montażu lub przechowywania. Sklepy z oponami powinny pojawić się dopiero po wpisaniu hasła „opony zimowe sklep”. Praktyka przynosi jednak coś odmiennego. Sprawdźmy:

W profilu wyników znajdują się portale, na których można dokonać zakupu opon – warto jednak wskazać, że są to same duże i znane brandy. Tylko jeden z wyników prowadzi do personalizowanej na podstawie lokalizacji strony komercyjnej – szanse na wypromowanie nowej strony dla tego zapytania są więc nikłe. Ciekawym zjawiskiem jest dominacja portali aukcyjnych i ogłoszeniowych, która wynika prawdopodobnie z tego, że to tam największa grupa ludzi dokonuje konwersji.

Wynika z tego, że Google naprawdę dostosowuje treść prezentowanych wyników wyszukiwania do potrzeb użytkowników na podstawie obserwacji ich zachowania. Prawdopodobnie zdecydowana większość osób wyszukujących „orzechy laskowe” lub „migdały” najdłużej zatrzymuje się na informacjach poradnikowych, ich wpływu na zdrowie czy zastosowaniu i dlatego też taki rodzaj wyników dominuje w SERP-ach. Zupełnie inne intencje mają zaś użytkownicy szukający opon zimowych – prawdopodobnie według informacji zebranych przez Google ich dokładnym celem jest zakup takiego produktu lub porównanie jego cen.

W tym momencie wypada powrócić do clou tego artykułu i jasno sprecyzować, dlaczego nie da się pozycjonować niektórych stron na dane słowa w wyszukiwarce Google.

Analiza przypadków – rodzaj wyników wyszukiwania uzależniony od tego, co użytkownicy chcą zobaczyć

1. Rozpocznijmy od wyników wyszukiwania dla hasła „nocleg Zakopane” – te prezentują się następująco:

Poza lokalnym trójpakiem, 9 na 10 wyników prowadzi do stron będących agregatorami ofert noclegowych. Często są to uznane brandy, mające mnóstwo naturalnych linków pochodzących z tematycznych miejsc, sporo bezpośrednich odwiedzin oraz wysoki współczynnik mierzalnie dokonywanej konwersji. Wygląda na to, że przebicie się na pierwszą stronę wyników ze stroną komercyjną jest niemożliwe lub co najmniej bardzo trudne i czasochłonne. A jak wygląda to w innej branży?

2. Spróbujmy z hasłem „tłumacz angielski” – dla tego zapytania prezentowane są następujące wyniki:

Kolejny raz sytuacja, gdy profil wyników został zdominowany przez strony internetowe jednego, określonego rodzaju. Prezentowanych jest 6 stron będących translatorem, 3 strony będące słownikiem oraz 1 strona komercyjna. Ciężko znaleźć tutaj choć odrobinę miejsca na kolejny, komercyjny wynik – w szczególności dla marki rozpoczynającej swoją działalność w branży.

3. W branży odzieżowej zaś, czyli na przykład pod hasłem „spódnica ołówkowa” nie uświadczymy żadnych artykułów poradnikowych – choć jako mężczyzna bardzo bym sobie tego życzył. Spójrzmy:

Szkoda, bo wydaje się, że choćby jeden tego typu wynik mógłby być dobrym miejscem inspiracji stylizacji dla kobiet, faceci mogliby natomiast w końcu dowiedzieć się, jak w ogóle wygląda spódnica ołówkowa lub skąd wzięła się jej nazwa. Okazuje się jednak, że to moje osobiste wrażenia, ponieważ – skoro strona z poradnikiem znajduje się dopiero na drugiej stronie wyników – to sklepy internetowe swoim profilem działalności lepiej pasują do tego zapytania i to właśnie zobaczenia ich na pierwszej stronie oczekują użytkownicy. Powodzenie pozycjonowania artykułu o proponowanych stylizacjach z wykorzystaniem spódnicy ołówkowej jest więc mocno zagrożone.

4. Przejdźmy teraz do czegoś słodszego, czyli „Oreo” oraz „ciastka na choinkę”:

Wydawać by się mogło, że wpisując Oreo pojawią się nam sklepy sprzedające te ciastka, być może strona producenta, przepisy na ich zrobienie w swoim domu lub wykorzystanie ich jako składnik deseru.

Okazuje się jednak, że jest to też nazwa najnowszej wersji systemu operacyjnego Android, czyli tematu, który jest na czasie. W chwili obecnej najwięcej ludzi poszukuje zatem informacji dokładnie w tym konkretnym kontekście. Po analizie zachowania użytkowników przez algorytm profil wyników prezentowanych na to zapytanie został dopasowany do ich potrzeb i przedstawia wyłącznie artykuły tematyczne powiązane z systemem Android. Pozycjonowanie sklepu z ciastkami Oreo czy artykułu z przepisem na wykorzystanie tego produktu jest w tej sytuacji praktycznie niemożliwe – wynik ten bowiem charakteryzowałby się wysokim współczynnikiem odrzuceń oraz niskim współczynnikiem kliknięć.

Pozostając w temacie ciastek, zobaczmy, jak wygląda profil wyników dla „ciastek na choinkę”:

Nie powinno być zaskoczeniem, że kolejny raz mamy do czynienia z monotematycznym profilem wyników. Kolejny raz jednak nie są to sklepy z takim rodzajem ciastek i pomimo niedawnej jeszcze aktualności tematu (Święta Bożonarodzeniowe), tym razem dominują przepisy na to, jak własnoręcznie wykonać ciastka do powieszenia na choince. Trudno jest się tutaj doszukiwać miejsca na sklep sprzedający taki produkt – ludzie prawdopodobnie nie chcą oglądać takiego wyniku.

5. Kolejnym z przykładów, który warty jest omówienia to lista wyników dla hasła „dysk SSD”:

Pierwszy raz dzisiaj mamy do czynienia z mieszanym profilem wyników. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że jest tutaj szansa na ulokowanie strony sklepu lub artykułu, w którym opisane zostaną właściwości dysków SSD – jest to poniekąd racja, ale muszę ostudzić te pierwsze pozytywne wrażenie. Po dokładniejszym przyjrzeniu się wynikom widzimy, że każda z pozycji, choć różnorodna, to jednocześnie należy do liderów branży – zarówno w przypadku sklepów, jak i portali tematycznych dominują najbardziej znane marki. Oznacza to nie tylko problem w samym przebiciu się ponad nie ze świeżą domeną, ale nawet – jeśli znalazłby się sposób – powstaje kolejny problem – chodzi o przekonanie użytkownika, aby kliknął w wynik, którego adres domeny nic mu nie mówi. Niestety w większości przypadków jest tak, że ludzie wolą wejść na stronę, którą znają lub o której słyszeli, aniżeli w przypadkowy wynik. Nasza strona będąc zatem w takim towarzystwie, z pewnością zanotuje niższy współczynnik kliknięć, aniżeli inny znany brand. Prawdopodobnie będzie to docelowo skutkowało obniżeniem pozycji strony w rankingu.

6. Podczas zbierania materiałów napotkałem na ciekawe rodzaje wyników wyszukiwania dla haseł związanych ze znanymi markami:

a) Zacznijmy od porównania profilu wyników dla zapytania „Chanel” oraz „Coco Chanel” – wydawać by się mogło, że Google powinien zinterpretować te zapytania bliźniaczo i zaprezentować podobne, jeśli nie te same wyniki. Sprawdźmy więc Chanel:

Analizując profil wyników dla tego zapytania widać, że mamy do czynienia z wynikami mieszanymi, tj. stroną firmową, Wikipedią oraz ofertami handlowymi. Właściwie wszystko wygląda tak jak można by było tego oczekiwać. Osobiście podmieniłbym jedynie ten przypadkowy wynik firmy, która w swojej nazwie częściowo zawiera wyszukiwane hasło – tutaj zdecydowanie bardziej pasowałby mi odnośnik do portalu o modzie, w którym opisana jest historia marki. Wychodzi jednak na to, że kolejny raz użytkownicy szukają czegoś innego i na oczekiwany przeze mnie artykuł po prostu nie ma miejsca.

Zanim otworzyłem wynik dla Coco Chanel przypuszczałem, że czeka na mnie podobny, mieszany profil witryn. Popatrzmy zatem:

Tak, ja też się trochę zdziwiłem, gdy zobaczyłem profil stron wśród którego na próżno szukać choćby jednego sklepu. Wyniki dla drugiego z zapytań prezentują informacje nie tyle o firmie i produktach Chanel, a o samej – nie da się ukryć, że historycznej już – postaci Coco Chanel. Są to między innymi portale o modzie, które postanowiły opisać markę, samą projektantkę i historię powstania firmy – wśród tych wyników nie ma ani pół miejsca na ulokowanie sklepu internetowego.

Wydawać by się mogło, że pozycjonując sklep internetowy z produktami firmy Chanel, obowiązkowym elementem na liście fraz będzie zarówno Chanel, jak i Coco Chanel – jak jednak widać na powyższym przykładzie, Google potrafi zinterpretować dwa podobne do siebie zapytania w diametralnie odmienny sposób. Prowadzenie działań mających na celu pozycjonowanie sklepu na zapytanie Coco Chanel będzie zwyczajnie nierentowne.

b) Kolejnym z przypadków wartych uwagi jest profil wyników dla firm działających w tej samej branży – porównajmy producentów maszyn budowlanych Caterpillar oraz JCB.

Zacznijmy od Caterpillar:

Jest to przypadek nieco niestandardowy, bowiem firma ta ma dwie gałęzie działalności – pierwsza i najważniejsza z nich to oczywiście maszyny budowlane, ale swoją marką sygnują także obuwie, akcesoria odzieżowe oraz telefony. Google uznało zatem, że skoro najwięcej użytkowników dokonuje konwersji w sklepach internetowych prawdopodobnie to obuwie, akcesoria i telefony – inaczej niż w rzeczywistości – stanowią główną działalność tej firmy. Aby skutecznie promować firmę, która handluje maszynami marki Caterpillar należy więc dokładnie przemyśleć strategię marketingową oraz dobrać odpowiednie, a przede wszystkim konwertujące frazy. Samemu klientowi zaś należy wytłumaczyć, że nie powinien oczekiwać wyniku na pierwszej stronie na samo zapytanie brandowe.

W przypadku firmy JCB jej działalność dotyczy wyłącznie maszyn budowlanych i dzięki temu, realizując przemyślaną strategię SEO, jesteśmy w stanie umieścić komercyjną stronę internetową w pierwszej dziesiątce wyników. Widać to doskonale w profilu wyników dla zapytania „JCB”:

c) Ostatni z brandowych przykładów, którym chciałbym się z Wami podzielić, to przykład firm New Balance i Timberland. W tym przypadku widać doskonale, że ludzie wpisujący tego typu zapytanie nie poszukują niczego innego niż po prostu sklepu, aby zakupić odzież wskazanych marek.

Ciekawym zjawiskiem jest natomiast, że ani dla jednego, ani dla drugiego zapytania nie widać wyniku z Wikipedii (oczywiście poza Grafem Wiedzy, ale jedno nie wyklucza drugiego). Przypadek ten pokazuje, że niemal na sto procent na te zapytania nie da się pozycjonować witryny o odmiennym profilu działalności niż sklep. Nie przejdzie tutaj żaden artykuł o marce, historii jej powstania czy chociażby wskazany artykuł z Wikipedii. A jeśli nawet promocja takiej strony przebiegłaby pomyślnie, wynik nie utrzyma się zbyt długo w pierwszej dziesiątce wyników –wszystko za sprawą wysokiego współczynnika odrzuceń. Ma skubany moc. ?

7. Na końcu tej analizy chciałbym zaprezentować, jak różne potrafią być wyniki w zależności od zapytania. Porównajmy zapytania, które różnią się tylko liczbą osobową – liczba pojedyncza to „plac zabaw”, zaś mnoga „place zabaw”:

Wyniki różnią się diametralnie, nieprawdaż? Widać ewidentnie, że zupełnie coś innego mają na myśli użytkownicy wpisujący „plac zabaw” niż ci, którzy szukają po frazie „place zabaw” i co ciekawe, wyniki na to pierwsze zapytanie nie zawierają żadnej strony komercyjnej, które zdominowały wyniki dla drugiego. Wychodzi na to, że użytkownicy wpisujący „plac zabaw” w domyśle szukają adresu takiego miejsca niedaleko lokalizacji, w której się znajdują, ale już ci, którzy wpisują „place zabaw” mają na celu znalezienie producenta tego rodzaju architektury miejskiej lub sklepu, gdzie urządzenia te są sprzedawane.

Jest to doskonały dowód na to, że przed rozpoczęciem pozycjonowania strony w Internecie należy sprawdzić profil wyników dla danego słowa kluczowego – na powyższym przykładzie widać, że będąc producentem placów zabaw, promocja strony na „plac zabaw” nie ma większego sensu. Za to wyniki dla „place zabaw” sugerują, że to właśnie jest odpowiedni kierunek.

To nieprawda, że każdą stronę można pozycjonować na dowolnie wybraną frazę

Po analizie powyższych przypadków można dojść do wniosku, że nawet jeśli będziemy mieć perfekcyjnie zoptymalizowaną witrynę, niewiarygodnie przydatne treści czy zasoby dla użytkowników i w ogólnym rozrachunku będzie ona „amazing” (pracownicy Google w swoich komunikatach często używają takiego sformułowania), nie oznacza to, że uda nam się osiągnąć pierwszą dziesiątkę wyników wyszukiwania.

Z tego też powodu, podczas wyboru fraz do pozycjonowania, sprawdź, jaki profil witryn dominuje w rankingu i czy w ogóle istnieje sens uwzględniania w rozpisce każdej z pierwotnie pożądanych przez Ciebie fraz. Jeśli Twoja witryna jest nowa lub rozpoczynasz działalność w zupełnie nowej branży, a całe TOP10 zostało obsadzone stronami samych znanych marek lub są to strony tematyczne, działające w wąskim obszarze usług, wtedy zwyczajnie nie masz większych szans na to, aby wbić się między nich. Pozycjonowanie strony rozpocznij więc od fraz, w przypadku których dostrzegalna jest większa różnorodność wyników, a w między czasie zacznij promować swój brand na portalach ściśle powiązanych z nową działalnością, twórz poradniki, recenzje produktów oraz usług i dopiero gdy staniesz się naprawdę rozpoznawalny w branży, spróbuj powalczyć o topowe hasła.

Jak wybrać słowa kluczowe do pozycjonowania strony

Wybierając słowa kluczowe do pozycjonowania strony lub sklepu, pamiętaj o weryfikacji obecnych wyników wyszukiwania dla konkretnego hasła i sprawdzeniu czy:

• wyniki zwracają jeden rodzaj stron, np. same poradniki czy są to może wyniki mieszane, np. poradniki, strony sklepów, strony producentów,
• wyniki obstawione są przez same znane większości ludzi brandy,
• witryny znajdujące się w wynikach w całości dotyczą konkretnej branży (może być trudno się przebić), czy może istnieją przypadki witryn ogólnotematycznych z wydzieloną tematycznie częścią dotyczącą danego zapytania (witryna tematyczna ma szansę rankingować),

a następnie oceń swoją stronę pod tym samym kątem. Umieść ją wirtualnie w obecnym profilu wyników i obiektywnie oceń, czy pasujesz do tego towarzystwa czy nie. Dzięki takiemu działaniu będziesz mógł odrzucić frazy, których promocja w najbliższym czasie nie przyniesie Ci konwersji, a jedynie wygeneruje niemałe koszty. Skoncentruj się na promocji tych słów kluczowych, na które Twoja strona ma szanse rankingować.

BONUS, czyli kilka słów od autora

Zapamiętaj, że efektywniejsza jest ogólna widoczność serwisu aniżeli widoczność tylko na określone zapytanie. Zadbaj więc o to, żeby najpierw stać się w ogóle widocznym, a dopiero później celuj w najbardziej konkurencyjne – często ogólne – frazy. Dzięki temu będziesz budował zaufanie i autorytet zarówno w branży, jak i w Google – zapewnisz sobie łatwiejszy start.

Chcę jeszcze raz podkreślić, że obecnie jednym z najważniejszych czynników jest reakcja i działania podejmowane przez użytkowników odwiedzających Twoją stronę. Zadbaj więc o to, aby ci byli zadowoleni z wizyty na Twojej stronie i wiedz, że umieszczając na niej wysokiej jakości materiały pracujesz na pewnego rodzaju przepustkę do dobrych pozycji. Zaprezentuj zatem takie informacje, które zaspokoją ciekawość, wytłumaczą i rzucą nowe, nieznane dotąd światło na dany temat. Jeśli treści przygotowuje dla Ciebie pozycjoner lub agencja SEO, pomóż im! Przeczytaj materiały przed ich wdrożeniem na stronie, a jeśli uznasz to za stosowne, nanieś poprawki merytoryczne – w końcu jesteś specjalistą w tej dziedzinie, prawdziwym ekspertem. Pomagając im, pomagasz też sobie – w końcu gracie do jednej bramki. Prezentując takie dane, jakie sam chciałbyś znaleźć i przeczytać, wejdziesz w interakcję z użytkownikiem, zatrzymasz go u siebie na dłużej. Niski współczynnik odrzuceń i powrotów do wyszukiwarki sprawi, że docelowo poprawisz swoją pozycję w Google. Czy muszę jeszcze przekonywać, że warto?