Dlaczego migrację pozycjonowanej strony trzeba przeprowadzić kompleksowo?

Przeniesienie serwisu internetowego na nowy silnik często spowodowane jest brakiem konkretnych funkcjonalności w starym systemie. Chociaż chęci są dobre, niepoprawnie przeprowadzona migracja może być przyczyną kompletnej klęski dla widoczności serwisu w wynikach organicznych Google. W poniższym artykule odpowiem, jak przeprowadzić migrację serwisu, aby uniknąć najczęstszych błędów, które mogą wpłynąć negatywnie na ruch i konwersję.

Przygotowania do migracji

Ostatnie strony wyników w Google wypełnione są serwisami, których właściciele mieli dobre zamiary, ale w trakcie migracji zapomnieli o SEO lub o zamiarze migracji poinformowali pozycjonera po dokonaniu przeniesienia na nowy silnik.

Skutki nieprzygotowania do przeprowadzenia migracji mogą okazać się zabójcze dla biznesu, który wypracował sobie wcześniej widoczność na wartościowe frazy kluczowe. Kiedy wszelkie wykresy obrazujące kondycję domeny w Google sięgną dna, odzyskanie dawnej widoczności może potrwać miesiącami. Miesiącami, które mogły być wykorzystane w lepszy sposób, gdyby tylko migracja przebiegła kompleksowo.

Idealnym przykładem obrazującym zagrożenie, jakie może nieść ze sobą nieudana migracja jest serwis rossmann.pl, który w listopadzie 2018 roku przeprowadził katastrofalną w skutkach zmianę silnika swojego sklepu internetowego.

Żródło: semstorm.com / moment migracji zaznaczony czerwoną linią

W wyniku błędów spowodowanych niedostosowaniem nowego silnika do standardów SEO, Rossmann utracił wówczas ponad 80% widoczności. Jak widać na powyższym wykresie, dawną liczbę słów kluczowych w TOP 10 udało im się odzyskać dopiero po upływie roku, w październiku 2019 r.!

O czym pamiętać migrując pozycjonowany sklep lub stronę?

Aby po przeprowadzeniu migracji nasze wykresy wyglądały tak, jak u jednego z naszych Klientów, powinniśmy pamiętać o podstawowych aspektach, na które trzeba zwrócić uwagę przed przeniesieniem serwisu lub jak najszybciej po zakończeniu całego procesu.

Żródło: semstorm.com / moment migracji zaznaczony czerwoną strzałką

Treści i produkty – przeniesienie i odwzorowanie

Przede wszystkim należy zadbać o to, aby wszystkie strony zostały przeniesione. Tym samym zachowamy treści wartościowe dla użytkownika i robotów wyszukiwarek. Widoczność serwisu zależy bezpośrednio od treści, które są w nim umieszczone – nie ważne, czy pracuje sie nad portalem internetowym, stroną ofertową, czy e-sklepem, wszelkie treści, które wcześniej rankingowały wysoko w Google, powinny znaleźć się również w nowej wersji strony.

Specyficznym przykładem może być migracja serwisu sklepowego, gdzie dla każdego produktu mamy szereg dodatkowych informacji, o których również nie można zapomnieć, np.:

• cena,
• nazwa producenta,
• wymiary,
• dostępność.

Często na podstronach produktowych wdrażane są również niewidoczne dla użytkowników dane strukturalne, które zawierają cenne informacje dla robotów Google. One również powinny zostać przeniesione i właściwie zaimplementowane w nowym silniku.

Linkowanie wewnętrzne

Odnośniki wewnętrzne do pozostałych podstron w serwisie kierują ruchem nie tylko użytkowników, ale też robotów wyszukiwarek. Nie chccemy, by ktokolwiek w trakcie przeglądania Twojej oferty trafił na tajemniczą stronę 404, dlatego po „zasileniu” serwisu w content warto sprawdzić, czy przypadkiem nie występują błędne odnośniki dodane np. jako link w tekście artykułu czy opisie produktu.

Można to bardzo łatwo zweryfikować, korzystając z zewnętrznych narzędzi, np. Xenu, gdzie w raporcie otrzymamy listę stron, na których znajdują się odnośniki do stron 404. Takie adresy najlepiej zastąpić nowym odpowiednikiem lub przekierować 301, jeśli pierwsza opcja nie wchodzi w grę.

W przypadku zasobów, np. plików PDF, możemy przenieść je wraz ze strukturą katalogów, a tym samym, w większości przypadków, przekierowanie czy zmiana adresów nie będzie konieczna.

Przekierowania

Nowy silnik może generować zupełnie inne adresy do podstron. Jeżeli tak jest, trzeba zapewnić odpowiednie przekierowania 301 stron, które znajdują się w indeksie wyszukiwarki.

W przypadku sklepów i stron, których liczba podstron do ręcznego przekierowania może być przytłaczająca, warto w trakcie wdrażania nowego silnika zaplanować automatyczne przekierowania na podstawie elementów wspólnych w obu wersjach URL. Często jednak sposób, w jaki budowane są przyjazne adresy w nowym systemie CMS znacząco odbiega od starszego odpowiednika. Wówczas pozycjonera może czekać mozolne zadanie przypisania do siebie poszczególnych podstron.

Mapy stron (XML & HTML)

Mapa strony powinna zawierać listę wszystkich wartościowych podstron w serwisie. Duża część silników generuje je automatycznie lub też oferuje możliwość wgrania dodatkowej wtyczki lub rozszerzenia, które umożliwi stworzenie sitemapy. Adres mapy strony należy dodać również w narzędziu Google Search Console, dzięki czemu roboty Google będą miały do niej bezpośredni dostęp.

Żródło: search.google.com

Blokady indeksacji

Po migracji serwisu trzeba zweryfikować, czy przypadkiem nie jest on zablokowany przed crawlowaniem, co może spowodować problemy z indeksacją zawartości podstron. W tym celu sprawdzamy plik robots.txt, który powinien znajdować się w katalogu głównym strony np. nazwadomeny.pl/robots.txt. Jeżeli w pliku występuje dyrektywa Disallow: / oznacza to, że możliwość indeksacji strony dla robotów wyszukiwarek została zablokowana.

User-agent: *
Disallow:
Sitemap: https://www.grupatense.pl/sitemap.xml

Oprócz tego warto zweryfikować, czy w sekcji <head> na stronie głównej i podstronach zostały poprawnie wdrożone tagi meta robots, oraz czy serwer nie przesyła w nagłówku http X-Robots-Tag. Wartość noindex w tych tagach zablokuje możliwość indeksowania strony w Google. Nofollow natomiast uniemożliwi robotom wyszukiwarek śledzenie linków na podstronie.

Optymalizacja globalna (Znaczniki Meta, Nagłówki Hx, …)

Serwis korzystający z nowego silnika należy jeszcze raz przeanalizować pod kątem technicznego. Za pomocą takich narzędzi jak Sitebulb czy Screaming Frog, specjalista ds. pozycjonowania dokona audytu SEO nowej strony ze szczególnym uwzględnieniem elementów globalnych. Pod uwagę weźmie znaczniki meta, nagłówki Hx, czy nawigację w serwisie. Oprócz tego wykona prawidłowe przekierowania, pozbędzie się duplikatów wewnętrznych i skonfiguruje dane strukturalne w obrębie całego serwisu.

Żródło: screamingfrog.co.uk

Elementów optymalizacji globalnej może być oczywiście więcej – należy wykonać jak najwięcej z nich, by roboty Google bez problemów orientowały się w strukturze i treści poszczególnych podstron.

Test poprawności działania wszystkich funkcji

Przed wypiciem szampana sprawdźmy najważniejsze funkcjonalności naszego serwisu. W przypadku sklepu internetowego prześledźmy przede wszystkim cały proces zakupów, począwszy od rejestracji użytkownika, na płatnościach online za zakupione produkty skończywszy.

Na serwisach ofertowych sprawdźmy formularze kontaktowe czy rejestracji do newslettera. Wszelkie elementy, w których mogą być wykorzystywane funkcje zarówno backendowe jak i frontendowe, należy poddać testom, by uzyskać pewność, że serwis działa bez zarzutów i na żadnym etapie realizacji zamówienia, czy próby kontaktu, użytkownik nie napotyka błędów.

Zdobądź przewagę konkurencyjną online – wybierz skuteczne pozycjonowanie sklepów internetowych!

Jakie zagrożenie niesie źle poprowadzona migracja?

Największym zagrożeniem wynikającym z niepoprawnie przeprowadzonej migracji jest oczywiście nagły spadek widoczności w Google. Czasami spadkom ulegnie jedynie część fraz kluczowych – może zdarzyć się jednak, że cała widoczność spadnie do zera lub niebezpiecznie zbliży się dna. Brak ruchu z naturalnych wyników wyszukiwania, gdy wcześniej stanowił on dużą, jeśli nie dominującą część wszystkich źródeł pozyskiwania użytkowników, może odbić się na zarobkach sklepu internetowego, liczbie napływających zapytań od potencjalnych klientów czy dochodach z reklam.

Żródło: semstorm.com / skutki nieudanej migracji

Brak poprawnych przekierowań dawnych adresów na nowe może natomiast sprawić, że część użytkowników, którzy zapisali sobie gdzieś – w zakładkach, czy w notatniku – linki „na później”, trafi nagle na stronę 404. Wielu z nich zapewne zrezygnuje wówczas z zakupu, czy ponownego poszukiwania treści. Na znaczeniu stracą również wszelkie opublikowane w sieci linki. Wpisy gościnne, artykuły sponsorowane, czy odnośniki opublikowane na forach, które dotychczas nie tylko generowały ruch, ale też wzmacniały moc domeny.

Czy można uratować stronę internetową po spadku pozycji?

W sytuacji, kiedy silnik serwisu został zmieniony i nie mamy już dostępu do poprzedniej wersji (ani też wykonanych kopii), a wykres widoczności zaczął opadać lub drastycznie runął w dół, należy działać bardzo szybko. Po wykonaniu przekierowań starych adresów na nowe, w ruch wejść muszą narzędzia takie jak:

• Google Search Console,
• Ahrefs,
• Majestic,
• Senuto,
• Semstorm.

Na podstawie danych, które wygenerują, zidentyfikujemy linki do odzyskania oraz frazy kluczowe i podstrony, które zaliczyły największe spadki.

Żródło: semstorm.com 

Jeśli nie posiadamy kopii treści z poprzedniego serwisu, nadal jest szansa na odzyskanie contentu dzięki narzędziom, które monitorują i archiwizują strony internetowe. Jednym z nich jest choćby archive.org – o ile ich system zarchiwizował podstrony naszego serwisu w przeszłości, mamy możliwość podejrzenia różnych wersji na przestrzeni ostatnich lat i tym samym skopiowanie contentu, który utraciliśmy. Istotnym elementem jest też optymalizacja globalna oraz analiza wszystkich czynników, które wymieniałem w poprzedniej części tego artykułu. Specjalista SEO nie może zwlekać z działaniami – czeka go przede wszystkim wiele pracy, by przywrócić serwis na właściwe tory.

Należy działać jak najszybciej. Natychmiastowa reakcja pomoże zniwelować straty w konwersji i ruchu na stronie. Dobrą wiadomością jest na pewno to, że algorytmy Google nieprędko zapominają, lecz potrzebują też czasu, by zaindeksować wszelkie zmiany   – po naprawieniu błędów związanych z niepoprawną migracją, przyjdzie nam czekać, aż roboty prześledzą wszystkie przekierowania. Ponowny wzrost widoczności będzie więc następował stopniowo – potrwa tym dłużej, im bardziej zwlekaliśmy z działaniami po migracji.

Migracja szansą na lepsze efekty

Przedsiębiorcy decydując się na migrację, przede wszystkim oczekują ulepszeń, jakie zagwarantuje stronie nowy silnik. Nie tylko jednak funkcjonalności mają tutaj znaczenie – stary silnik mógł posiadać wewnętrzne braki, które w pewien sposób ograniczały pozycjonera w globalnej optymalizacji serwisu. Migracja może być szansą również na lepsze SEO – page speed, linkowanie wewnętrzne w obrębie serwisu czy dodatkowe funkcjonalności jak blog, system komentarzy i wiele innych.

Poświęcenie niewielkiej ilości czasu na wprowadzenie lub sprawdzenie najważniejszych elementów SEO przed migracją pozwoli zaoszczędzić stresu i kosztów, które mogą się pojawić wraz z pierwszymi powiadomieniami w Google Search Console czy raportami sprzedaży. Specjaliści z Grupy TENSE przeprowadzili z sukcesami niejedną już migrację serwisu, w sprawach technicznych współpracując z programistami z Webmetric, aby przeniesienie serwisu na nowy silnik zostało zrealizowane kompleksowo.