Euro 2020 za nami. Zaskoczenia? Oprócz tego, że Polacy wybiegali na boisko formacją z wahadłowymi, nie sprawdziło się powiedzenie, że zawsze wygrywają Niemcy, bo złote medale zdobyli Włosi. Co też ciekawe, nasza reprezentacja nie grała swojego ostatniego meczu w grupie wyłącznie o honor, a o awans do kolejnego etapu rozgrywek. Jak się to skończyło – wiemy doskonale. Jednak tak całkiem serio: z czego świat marketingu zapamięta tegoroczne mistrzostwa Europy i czy… w ogóle wydarzyło się coś godnego zanotowania?
Nierówna forma sportowych kampanii
Kamil Grosicki „wyskakujący” z lodówki ze swoim napojem energetycznym, Robert Lewandowski jadący z obcym dla siebie dzieckiem do chaty Świętego Mikołaja zlokalizowanej na odludziu i Kamil Glik reklamujący… fotowoltaikę oraz dachówki. Przykładów nietrafionych kampanii z dziedziny marketingu sportowego w Polsce można wymieniać chyba w nieskończoność. Oczywiście (duża…) część z nich polegała na użyciu schematu: „Doklejamy rozpoznawalnego piłkarza do naszego produktu/usługi, ale to nic, że w ogóle się z nim nie kojarzy” i intensyfikowała się szczególnie w okresie największych futbolowych imprez. Jednak na poprzednim Euro – w 2016 roku, a także na mistrzostwach świata rozegranych 3 lata temu, bardzo mocno było czuć – cytując klasyka – że COŚ się dzieje.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Atmosfera futbolowego święta była widoczna na balkonach w dużych miastach, na płotach we wsiach, w samochodach – niezależnie od ich rocznika – a nawet w małych sklepach spożywczych. Czyli po prostu w całej Polsce! Flagi/prześcieradła (niepotrzebne skreślić) dodawane do czteropaku Tyskiego oraz biało-czerwone gadżety w supermarketach okazywały się towarem deficytowym. Krzyki na osiedlach, telewizory z maksymalnie ustawioną głośnością, dzieci z pomalowanymi twarzami. W tym roku było zupełnie inaczej. Tego wszystkiego brakowało.
Podobnie jak przeciętni Kowalscy, tak i reklamodawcy z marketingowcami stali trochę obok Euro. Co było tego powodem? Czy właśnie przez brak ciekawych, mocnych akcentów ze strony dużych brandów, nie czuliśmy vibe’u minionych rozgrywek? Czy jako odbiorcy jesteśmy aż tak uzależnieni od emocji powiązanych z marketingiem?
Pandemiczny mecz
Czym na pewno wyróżniało się Euro 2020?
1. Pierwszymi meczami piłkarskimi z tak liczną obecnością kibiców w trakcie pandemii koronawirusa – oczywiście nie liczę rozgrywek ligowych np. w Rosji czy na Białorusi.
2. Był to pierwszy turniej z serii Euro, który nie odbył się w terminie i miał mylącą nazwę, którą będziemy tłumaczyć dzieciom – ach, ten pechowy 2020…
3. Pierwszy raz zdecydowano się na mecze rozgrywane w więcej niż 2 krajach. O czym mowa? O 11 miastach-gospodarzach, które były rozsiane po całej Europie i… nie tylko. Bo Baku w Azerbejdżanie, będącego członkiem UEFA, mimo wszystko trudno zaliczyć do krajów Starego Kontynentu.
Czy te trzy powyższe punkty to jednak same pozytywy? Ciężko to ocenić jednoznacznie i pozostawiam to każdemu, kto przeczyta ten tekst. :)
Dodatkowo widzę jeszcze jedno „pierwsze”. Patrzę na to z perspektywy osoby, która jako 8-latek w 2000 roku kibicowała Holendrom, w międzyczasie zbierała naklejki Panini na MŚ w Niemczech i (prawie) regularnie ogląda Ekstraklasę, co można porównać do syndromu sztokholmskiego – przynajmniej tak ostatnio usłyszałem. Z pełnym przekonaniem uważam, że tegoroczne Euro po raz pierwszy w tym stuleciu nie generowało większych emocji dla tych, którzy nie są „zakręceni” na punkcie piłki nożnej, nie oglądają meczów przez pół weekendu i nie potrafią wymieniać składów drużyn z pamięci. Zarówno sportowo, emocjonalnie, jak i marketingowo, turniej był okresem zabawy typowo dla koneserów – interesujących się piłką trochę bardziej niż od święta.
Euro 2020 w Polsce nie porwało tłumów. Być może to kwestia oczekiwań wynikających z poprzednich turniejów – ogromnej fety, rezerwacji miejsc w restauracjach na kilkanaście dni przed meczami, ogólnodostępnych stref kibica. Przecież 4 i 5 lat temu polscy piłkarze byli na fali popularności, a jeszcze wcześniej Euro odbywało się nad Wisłą oraz u naszych sąsiadów – na Ukrainie. W tym roku widziałem smutne obrazki. Jeśli zapytałbym sam siebie, z czym będzie kojarzyć mi się Euro 2020, trudno mi wskazać cokolwiek oprócz smutnej miny Roberta Lewandowskiego i jego dwóch poprzeczek po strzałach głową w meczu ze Szwecją. Bo o braku atmosfery wyczekiwania na mecze, a raczej ich traktowania jak kolejny odcinek serialu („Przegapiłem? No trudno”), chyba nie muszę po raz kolejny przypominać.
Co było tego powodem? Jak dla mnie 3 kwestie.
1. Przesyt piłką nożną. Przez pandemię nawet piłkarze narzekali na zagęszczenie meczów i nadrabianie straconych kolejek. „Klasyczne” mecze odbywają się coraz częściej, nie wzbudzają już takich emocji jak kiedyś. W futbolu pojawia się zobojętnienie. A że przesiedzieliśmy łącznie prawie rok zamknięci przed telewizorami – na Netflixie, Playerze, HBO i wszelkich platformach VOD, obecnie mało kto, przy pięknej pogodzie, nie będzie wolał grilla lub spaceru od meczu, np. Belgia-Włochy, jeśli ma taki wybór.
2. Mniejsze zainteresowanie polską kadrą niż w 2016 i 2018 roku. Jerzy Brzęczek. Czyli setki memów z „Wują”, tragikomiczna książka Małgorzaty Domagalik. Wymowne, kilkusekundowe milczenie Lewego na pytanie o założenia taktyczne trenera, a nie awans do turnieju głównego Euro 2020 – z tego kojarzyliśmy ostatnie kilkanaście miesięcy polskiej kadry. Nie był to poziom „nabijania się” z piłkarzy jak za kadencji Franciszka Smudy czy Waldemara Fornalika, jednak po POTĘŻNYM Adamie Nawałce i postawieniu go niemal na piedestale polskiej piłki, reprezentacja ponownie stała się obiektem żartów, a nawet ataków. Co przyniósł czas przed Euro 2020? Nowego szkoleniowca, wiele niewiadomych, wyczuwalne spięcie, a co za tym poszło – brak oczekiwań dotyczących dobrego wyniku. Nie pompowano balonika sukcesu, więc i duże marki nie chciały inwestować pieniędzy w drużynę, która pomimo swojego potencjału nie dawała większych szans na sukces. I tutaj się te firmy nie pomyliły.
3. Mniejsze budżety reklamowe sponsorów, samorządów, organizatorów. Częściowy brak meczów w pandemii, a później ich rozgrywanie bez publiczności, wiązały się ze stratami reklamodawców oraz mniejszymi pieniędzmi od sponsorów i firm dysponujących prawami telewizyjnymi. Pandemia sprawiła, że nawet najwięksi gracze na rynku zaciskali pasa. Dla międzynarodowych przedsiębiorstw, które mają już silny brand, cięcia w marketingu wydały się w pełni racjonalną decyzją. Skoro one dały sobie spokój z inwestycjami w Euro 2020, co dopiero miały zrobić mniejsze firmy…
A co z typowo marketingowymi akcjami, momentami, wydarzeniami? Z czym w świecie marketingu będzie kojarzyło się Euro 2020?
Rozwodniona Coca-Cola
Jeśli największym wydarzeniem pozasportowym na Euro jest to, że piłkarz – synonim zdrowego stylu życia i dbania o każdą kalorię – na konferencji prasowej odkłada z dala od siebie butelkę z napojem sponsora i namawia do picia wody, to świadczy to o znaku influencerskich czasów czy o słabej atmosferze turnieju? Cristiano Ronaldo to facet, który jako pierwszy na Instagramie przekroczył barierę 200 milionów obserwujących, za posta sponsorowanego kasuje 1,6 miliona euro i jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych osób na całym świecie. Trzeba się z nim liczyć.
Coca-Cola na jego happeningu straciła… 4 miliardy dolarów na giełdzie. UEFA wyraźnie pouczyła piłkarzy, że nie powinni robić takich scen, bo godzi to w relacje sponsorskie. Po tej – kto wie, czy spontanicznej – akcji, rozeszło się tysiące RTM-ów. Dodatkowo inni piłkarze – Manuel Locatelli i Paul Pogba, podobnie jak Cristiano – ostentacyjnie odsunęli butelki, odpowiednio z Colą i z bezalkoholowym Heinekenem. O ile Portugalczyk bezsprzecznie kojarzy się z dbaniem o swoje zdrowie, to, według mnie, ta dwójka już wyłącznie próbowała się wybić na zachowaniu piłkarza Juventusu.
W opozycji do takich zachowań stanęli m.in. trener reprezentacji Rosji, który podczas swojej konferencji ostentacyjnie wziął kilka łyków Coli, a Andrij Jarmołenko – reprezentant Ukrainy, z uśmiechem zaapelował do sponsorów, zagarniając kilka butelek z napojami, że jest otwarty na ich kontrakty. Czyli da się podejść do życia z przymrużeniem oka!
Ofensywna gra chińskich firm
Duże straty po pandemii i przeniesieniu Euro na 2021 rok odczuli też liczni sponsorzy, którzy dotychczas byli kojarzeni z piłkarskimi imprezami na najwyższym szczeblu. Tegoroczne mistrzostwa pod kątem sponsoringu skierowały więc błagalne spojrzenia na Wschód – bo aż do Chin. To tamtejsze firmy bez wątpienia okazały się zwycięzcami Euro.
Hisense, AntChain, Alipay, Vivo, TikTok – te marki (oprócz tej ostatniej) dopiero powolutku rozpychają się w wyścigu do uzyskania świadomości zakupowej wśród klientów, a zainwestowały ogromne pieniądze w reklamy na mistrzostwach Europy. Tak, jesteśmy globalną wioską i musimy się do tego przyzwyczaić, że coraz częściej cała komunikacja będzie dopasowywana do odbiorców z okolic Państwa Środka. Pieniądz nie śmierdzi.
Piosenka, która nie wpada w ucho
Martin Garrix, czyli DJ z Holandii, który tylko na jednej ze swoich piosenek nabił w tym roku ponad MILIARD odtworzeń na Spotify. Bono i The Edge – wokalista oraz gitarzysta z kultowego już zespołu U2 – tutaj liczby nie są potrzebne, żeby pokazać, z kim mamy do czynienia.
Wydawać by się mogło, że to połączenie idealne – młody wymiatacz ze starszymi, rockowymi wyjadaczami. Okazało się, że z oficjalnego kawałka Euro 2020 wyszła jedna wielka klapa. Sporo osób nawet nie wie, że taka piosenka istnieje, bo pojawiały się głosy, że w tym roku futbolowy hit w ogóle nie powstał.
W porównaniu z propozycjami od Davida Guetty, Zary Larsson (2016), Oceany (2012), czy Enrique Iglesiasa (2008) i Nelly Furtado (2004), trio z 2020 wypadło blado. Choć to i tak – wg mnie – mało surowa nota.
Piłka nieobojętna
Oficjalna „prośba” od UEFY do sponsorów o nieużywanie symboli LGBT w Azerbejdżanie i Rosji, wszczęcie postępowania dyscyplinarnego wobec kapitana drużyny Niemiec, Manuela Neuera, który wystąpił z tęczową opaską kapitańską, zakaz podświetlenia stadionu w Monachium w kolorach tęczy, które miało być wyrazem sprzeciwu wobec działań na Węgrzech – kto by pomyślał, że na Euro będziemy świadkami takich sytuacji i będziemy o tym rozmawiać.
Tegoroczny turniej odbywa się w trakcie Miesiąca Dumy, czyli okresu, gdzie wiele osób solidaryzuje się z osobami LGBT, a także organizowane są liczne eventy równościowe. Małe, ale znaczące gesty w stronę mniejszości w świecie futbolu nie są zbyt oczywiste i częste, dlatego na Euro 2020 odbiły się tak szerokim echem w mediach. Czasy, gdy bycie piłkarzem było po prostu zawodem, minęły bezpowrotnie. Wielu graczy otwarcie wyraża swoje poglądy, dzieli się spostrzeżeniami, zabierając głos na ważne tematy – takie, które wcale nie są polityczne, a po prostu dotyczą otwartości na innych ludzi. Tolerancyjne podejście, dzięki zasięgom i popularności futbolowych gwiazd w mediach społecznościowych, może wiele zmienić, co – jak widać – dzieje się na naszych oczach.
Z kolei temat rasizmu w futbolu wraca jak bumerang. Klękanie przed rozpoczęciem meczu od kilku dobrych miesięcy stało się już czymś więcej niż gestem solidarności, a wręcz manifestem. Oficjalne decyzje, kontrowersje, często niewybredne komentarze, przyćmiły fakt wsparcia ruchu BLM po śmierci George’a Floyda. Klęknięcie, zamiast łączyć – dzieli, jednak Anglicy i Belgowie, mimo gwizdów, dalej zostawali przy swoim – co pokazuje, że w futbolu jest miejsce na wyrażanie różnych poglądów.
Jaka to melodia, dzięki której zmieniasz stację?
Po jednej nutce poproszę. Tak, stało się. Komuś udało się przebić denerwujące piosenki Media Expert, co jest dużym osiągnięciem. Cleo nie dała rady przeróbce „Futbolu”, którą zaproponowało EURO RTV AGD. Sama melodia była już użyta i przerabiana na setki sposobów, ale producenci ostatecznie ją „przeorali”. Przepraszam, ale nie mogę znaleźć na to innego określenia.
Oczywiście wielkie sportowe imprezy to sezon życia dla sklepów z elektroniką. Polacy kochają kupować specjalnie na takie okazje nowe telewizory oraz pozostały sprzęt, który sprawi, że będą mogli kibicować z jeszcze większą pompą. Prawo popytu i podaży jest wtedy jak prawo dżungli, z tym że wykorzystywane również przy rezerwacji telewizora. Często na cały miesiąc z góry ;)
W spotach do tej jakże wpadającej w ucho (a raczej wiercącej w mózgu) piosenki EURO RTV AGD występowali Krzysiek Golonka – twórca z YouTube’a specjalizujący się w tematyce okołofutbolowej, Magda Gessler – restauracyjna diwa z Kuchennych Rewolucji i Mateusz Borek – dziennikarz, komentator, a obecnie bardziej influencer – jedna z głównych twarzy Kanału Sportowego. Wyczuwam tutaj zainwestowanie dość sporych sum dla głównych „aktorów”. Marka poszła z rozmachem, angażując rozpoznawalne i lubiane twarze dla kilku grup docelowych, bardzo odmiennych od siebie. Czy całość kreacji przełożyła się na zyski – pewnie tak, bo przecież w grę wchodził bardzo rozpoznawalny brand, a nie raczkujący e-commerce z elektroniką.
Tak czy siak – chapeau bas, EURO RTV AGD! Stara prawda – nieważne, jak mówią, ważne, żeby to robili – jest wiecznie żywa. Jednak – parafrazując słowa piosenki – ja bym nie chciał przeżywać tego jeszcze raz… .
Futbolowy marke-nie-ting
Na sam koniec – gdyby ten nagłówek mógł stać w sklepie, to pewnie zająłby miejsce obok sucharków.
Podsumowując i kończąc moje przemyślenia – kampanii na minionym Euro było stosunkowo mało, a jeśli już, z reguły nie okazywały się zbyt ciekawe oraz zaskakujące. Duże plusy ode mnie wędrują na pewno do Żabki za Jerzego Dudka ze zdrapkami, a także Tyskiego, który zdobył mistrzostwo RTM-ów. Do tego świetnie nawiązał do całej komunikacji o przechodzeniu na Ty, m.in. wykupując reklamy w irlandzkiej prasie czy billboardy w Hiszpanii. Tutaj każda kreacja grała do jednej bramki. Spójnie, z klasą i oryginalnie. Gorzej ze smakiem piwa – ale to już moja prywatna opinia.
Więcej grzechów… Yyy, akcji, nie pamiętam. I chyba nie żałuję.
