Czynniki rankingowe w obrębie witryny a pozycja w Google

Na jednej liście znajdziecie 100 czynników, na innej 500 – część z nich będzie się powtarzać, inne mogą zupełnie nowe. Wpływ konkretnych czynników na pozycję stron internetowych się zmienia – algorytm Google ewoluuje, ciągle dochodzą nowe czynniki, choćby przy okazji aktualizacji wytycznych dla pracowników Google. Zatem: które czynniki rankingowe mają sens i dlaczego?

Optymalizacja stron – pewniaki i czynniki zależne od frazy

To pierwszy podział, który trzeba zarysować. Dotyczy on przede wszystkim elementów, które zawsze były ważne i jest tak nadal. Cała reszta jest zależna od konkretnej frazy. Ważna jest umiejętność znajdowania elementów, które mają istotny wpływ i nie wymagają dużych nakładów pracy. W ten sposób tworzy się najbardziej skuteczna ścieżka postępowania w optymalizacji on-page.

Przeczytaj również: Zlecasz działania SEO? Zobacz, dlaczego i jak monitorować pozycje serwisu w Google!

Słowo kluczowe w meta title (tytuł strony)

Sprawa jest oczywista, jednak w wielu przypadkach zaniedbana lub zepsuta przez różne automaty lub wtyczki. Posiadanie frazy w dopasowaniu ścisłym w meta title to podstawowy warunek jeśli chodzi o pozycjonowanie stron na konkretną frazę. Są oczywiście przypadki jak np. targetowanie wielu fraz na jedną podstronę – wtedy dla tych mniej istotnych musimy iść na kompromis.

Liczba słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym w meta title

Na obrazku wyżej widać, że na dwóch stronach zobaczymy aż dwa exacty w title.

Umieszczenie na stronie nagłówka H1 zawierającego słowo kluczowe

Już samo posiadanie H1 można uznać za czynnik rankingowy, co więcej – umieszczenie w jego obrębie słowa kluczowego to w kolejny pewniak.

Ilość nagłówków H1 w wynikach wyszukiwania frazy “pozycjonowanie”

Użycie słowa kluczowego w dopasowaniu ścisłym w H1

Różne branże – różne strategie

Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest skuteczny content marketing, optymalizacja strony pod wyszukiwarki (search engine optimization), czy stworzenie bloga, który będzie dobrze rankował i da linki do pozycjonowanej strony internetowej – dane są sprzymierzeńcem.

Zagęszczenie słów kluczowych

Trochę bardziej kontrowersyjny temat – jak nasycić treść słowami kluczowymi? Przy tym czynniku warto wprowadzić dodatkowy kontekst. W 2014 roku John Mueller powiedział tak:

“keyword density, in general, is something I wouldn’t focus on. Search engines have kind of moved on from there.”

Mamy 2018 rok a keyword density wciąż stanowi nieodłączny element optymalizacji. Oczywiście dalej wszystko zależy od frazy, czasem mniejsze zagęszczenie pozwoli osiągnąć lepsze wyniki, czasem będzie to mało przyjazna dla użytkownika forma kewyord stuffingu.

Przeczytaj również: Jak sprawdzić pozycję w Google?

Dlaczego mamy taką sytuację?

Zasadniczo po raz kolejny chodzi o konkurencję. To strony utrzymujące się w top 10 niejako dyktują warunki w niszy. Szukając optymalnej wartości zagęszczenia słów kluczowych trzeba patrzeć na trzy elementy:

• zagęszczenie frazy w dopasowaniu ścisłym,
• zagęszczenie frazy w dopasowaniu przybliżonym,
• zagęszczenie poszczególnych słów w obrębie całej frazy.

Trzeci punkt jest szczególnie ważny dla fraz składających się z kilku wyrazów np. Usługa + miasto. Bardzo ważne jest, aby poza użyciem fraz w dopasowaniu przybliżonym sprawdzić jak często powinna pojawiać się nazwa usługi w stosunku do nazwy miasta. Pozwala to położyć nacisk na element, który jest szczególnie istotny w analizowanym przypadku. Idealne zagęszczenia słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym powinno opierać się nie tylko o liczby, ale też o to które słowo w obrębie frazy powinno dominować.

Jak widać na screenie poniżej dla bardzo konkurencyjnej frazy (hosting) da się rankować z małym density (pozycje 2 i 3), da się także ze stosunkowo wysokim (1,5,6,7,8), można też być blisko topa (pozycja 11) bez exacta w body (w tym przypadku zapewne ranking podniósłby się dosyć istotnie po użyciu exacta).

Zagęszczenie słowa “hosting” na stronach z SERP tej frazy

Takie rozrzucone wyniki w SERP świadczą przede wszystkim o tym, że w przypadku tej frazy będą ważne czynniki behawioralne oraz elementy off page.

Dlaczego tak uważam?

Jeśli możemy znaleźć wysoko strony, które:

• nie pokrywają zakresu tematycznego,
• zawierają treści, które nie są zoptymalizowane pod analizowane słowo kluczowe,
• content nie skupia się na wyszukiwanym zagadnieniu,

to decydują tutaj w dużej mierze czynniki nie związane z treścią. Można przyjąć, że wysoka pozycja mimo słabej treści świadczy o dobrym linkowaniu i sile marki.

Zagęszczenie jest tak szerokim tematem, że zdecydowałem się poświęcić mu jeszcze jeden akapit.

Rozpatrywanie kd (keyword density) w obrębie całego <body> to jedynie wstęp do analizy. Pomimo optymalnych wartości sumarycznie dla całej witryny możemy mieć katastrofalne błędy w obrębie poszczególnych elementów takich jak nagłówki, paragrafy czy atrybuty alt. Takie szczegółowe podejście do tematu zapewnia najlepsze wyniki, samo poprawienie zagęszczenia w obrębie tych elementów często sprawia, że strony podnoszą się o kilka – kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt pozycji.

Wyniki po wdrożeniu sugestii z Surfera

Pokrycie tematyczne

Content gap to zjawisko, które występuje bardzo często. Strony, które w obrębie swojej zawartości opisują blisko związane zagadnienia poza generowaniem ruchu z fraz typu long tail mają jeszcze jedną przewagę – wzmacniają swoją pozycję na frazy główne dzięki treści kompleksowo odpowiadającej na zapytanie w czasie rzeczywistym.

Takie wnioski można wyciągnąć na podstawie analiz wielu serpów. Podczas swojej pracy wykonałem kilka tysięcy analiz konkretnych stron z wynikami wyszukiwania, wnioski były podobne dla większości przypadków, ewentualne odchylenia były spowodowane przez wyszukiwania brandowe lub zmonopolizowane.

Jak sprawdzić czy masz content gap?

Jest kilka sposobów na sprawdzenie, czy treść jest kompleksowa. Osobiście skłaniam się ku upraszczaniu definicji, dlatego moje podejście do content gap opiera się o wspólne słowa kluczowe dla pierwszej dziesiątki – sprawdzam, czy występują na stronie która optymalizuję.

Wspomniana wyżej zależność między pokryciem tematycznym, a pozycją wygląda zazwyczaj tak jak na wykresie poniżej. Stronom będącym na dalszych pozycjach brakuje większej ilości słów i fraz w porównaniu do stron znajdujących się w drugiej i trzeciej dziesiątce.

Content gap na stronach z drugiej, trzeciej i czwartej dziesiątki jest zdecydowanie większy

Wdrożenie tych słów często doprowadza do wzmocnienia się strony i owocuje wzrostem z rankingu, który może wyglądać tak:

Efekty po wdrożeniu korekt

Rozbudowana struktura linków wewnętrznych

To jeden z najbardziej niedocenianych elementów optymalizacji strony. Zapewnia nie tylko łatwą nawigację, zwiększa dostępność produktów lub usług dla użytkowników, ale także – co w ramach tego tekstu jest najważniejsze – wpływa na poprawę pozycji w wynikach wyszukiwania.

Rozbudowane menu

Skrócenie drogi między stroną główną a konkretną podstroną sprawia, że użytkownicy szybciej znajdują to, czego potrzebują, a robot Google trafia na konkretne podstrony znacznie częściej. Dzięki rozbudowanej strukturze menu sklepu możemy sprawić, że ilość linków wewnętrznych prowadzących do podstron znacznie wzrośnie. Warto zwrócić uwagę, czy strona posiada taką samą strukturę menu dla urządzeń mobilnych.

Wykres poniżej pokazuje jak wiele stron z top zastosowało w swoich sklepach rozbudowane linkowanie wewnętrzne.

Ilość unikalnych linków wewnętrznych na stronach z SERP dla frazy “sklep z zabawkami”

Cross selling

Pozycjonowanie konkretnych produktów może być usprawnione linkowaniem wewnętrznym. Stosowanie modułów wyświetlających produkty podobne, polecane i bestsellery pozwala przemycić dodatkowe linki wewnętrzne i być może zainteresuje potencjalnego klienta zakupem większej ilości produktów. To też dodatkowa szansa na szybszą indeksację produktów przez robota Google.

Tak wygląda linkowanie wewnętrzne dla podstron produktowych rankujących na frazę produktową, celowo wykluczyłem strony nie będące sklepami.

Średnia ilość linków wewnętrznych na kolejnych stronach SERP

Linki w treści artykułów

Posiadanie bloga na stronie to oczywisty zysk przy zachowaniu zasad dotyczących unikania kanibalizacji. Budowanie linkowania wewnętrznego podstron w odpowiednim otoczeniu słów i z anchorem zawierającym frazę, na którą ma rankować linkowana podstrona to tani i skuteczny sposób na podbicie tych podstron w rankingu.

Czynniki, które warto poprawić, ale niekoniecznie pomogą w rankingu

Tak mało pewniaków?! Pewnie wiele osób w tym momencie stwierdzi, że jest jeszcze przynajmniej 50 elementów, o które warto się zatroszczyć – też tak uważam, postaram się pokazać wam kilka przykładów, dzięki którym być może stwierdzicie, że warto sprawdzić co tak naprawdę warto robić i jak priorytetyzować listę zadań optymalizacyjnych.

Rozbicie treści nagłówkami

Czy warto używać większej ilości nagłówków? Oczywiście, to dobra praktyka content marketingu, sprawia że treść jest bardziej czytelna. Czy jest to pewniak? Można się spierać – tu dużo zależy do frazy którą chcemy wypozycjonować stronę. Kontynuując przykład frazy “pozycjonowanie” można zauważyć, że strony z topów posiadają przynajmniej kilkanaście nagłówków.

Ilość nagłówków na stronach rankujących na frazę “pozycjonowanie”

Nie musiałem zbyt długo szukać, aby znaleźć wymowny przykład, fraza “kowalstwo artystyczne Tarnów” – typowy local business, na topie strony, które mają od 0 do 3 nagłówków. Pokazuje to mniej-więcej tyle, że nie zawsze trzeba się spinać w tym kierunku, a czas poświęcony na ewentualne korekty struktury landingu przeznaczyć na korektę innego elementu, który w danym momencie ma większe znaczenie.

Ilość nagłówków na stronach rankujących na frazę “kowalstwo artystyczne Tarnów”

W tym przypadku zadbałbym najpierw o 1-2 exacty w body, najlepiej above the fold, a dopiero później pomyślał nad rozbiciem treści na akapity. Podpieram się oczywiście danymi:

Słowa kluczowe użyte w body i sekcji above the fold

Szybkość działania i czas ładowania strony a search engine

Każdy przykład postaram się pokazać z obu stron, mam nadzieję, że dzięki temu stwierdzicie jak ważne jest, aby być na bieżąco z informacjami bezpośredniej konkurencji w SERP. Spójrzcie na first contentful paint – to moment, kiedy użytkownik jest w stanie odczytać informacje. Dla frazy kurs dolara będzie to niezwykle istotne dla pozycji strony pod kątem wyszukiwarek internetowych, zresztą zobaczcie sami:

Metryka First Contentful Paint dla stron z SERP “kurs dolara”

Czas ładowania zawsze warto skrócić, jednak niekoniecznie będzie to czynnik wpływający na aktualną pozycję. Popatrzmy na metrykę Lighthouse speed index (im niższy tym lepiej). Co widać w top 10 sklepów z zabawkami? Strona rankująca najwyżej najgorszy wynik z całego top 10.

Lighthouse speed index – im niższy tym lepiej

Po raz kolejny widać, że co fraza, to inny zestaw czynników. W przypadku tych sklepów pewnie skupiłbym się najpierw na rozbudowie linkowania wewnętrznego patrząc na to jak dobrze pod tym względem stoi konkurencja z top 10, nie jedno case study to potwierdzi. Za wyjątkiem dwóch witryn przeważają takie, które wyraźnie wybijają się ponad średnią.

Ile linków wewnętrznych znajduje się na sklepach z zabawkami?

W obrębie szybkości działania strony możemy wyróżnić wiele elementów, sam lighthouse podaje 25 elementów w obrębie metryki Performance. Każdy z nich ma bliżej nieokreślony wpływ na ranking będąc składową wydajności strony.

Które czynniki są najważniejsze? Podsumowanie

Zasadniczo mógłbym w ramach tego tekstu wkleić wszystkie czynniki rankingowe on-page jakie znam i stworzyć listę, która spowodowałaby jeszcze większe zmieszanie czytających artykuł osób. SEMRUSH w 2017 wypuścił badanie czynników rankingowych na podstawie 600,000 słów (klik), w którym określił 17 najważniejszych czynników. Tak szeroki przekrój danych wymagał ogromnych uogólnień, dlatego ta lista jest generalnie w porządku, ale nie pozwala na odkrycie tego, co tak naprawdę jest ważne dla konkretnej strony w obrębie niszy.

Odpowiadając na pytanie postawione jeszcze na początku tekstu muszę użyć ulubionego stwierdzenia SEOwców – to zależy. Można jednak ten zwrot rozwinąć i ułatwić jego interpretację w formie krótkiej definicji:

Najważniejsze czynniki rankingowe on-page to te, w których optymalizowana strona znacząco odbiega od konkurencji. Ich poprawa daje najlepsze efekty i powinna być priorytetem w działaniach optymalizacyjnych.

Precyzyjna odpowiedź na to pytanie możliwa jest dopiero po określeniu grupy fraz i landingów opartych o unikalny adres url, które są obiektem pozycjonowania. Celem tego tekstu było przede wszystkim zwrócenie uwagi na to, że skuteczne działania SEO są możliwe dopiero po przygotowaniu szczegółowej analizy, na bazie której specjalista tworzy audyt seo i priorytetyzuje zadania, które należy wykonać w pierwszej kolejności.

W tym tekście przybliżyłem czynniki rankingowe w obrębie witryny. Warto jednak pamiętać, że elementy takie jak obecność w social media czy w wynikach sponsorowanych (Google Ads) mogą pośrednio wpływać na wyniki wyszukiwania. Czynniki behavioralne, takie jak współczynnik odrzuceń czy czas trwania sesji, to elementy, które znajdziemy w Google Analytics i to właśnie im warto się przyjrzeć w kolejnym etapie optymalizacji serwisu internetowego. Analityka internetowa to kluczowy element wykorzystania potencjału, który drzemie w stronie internetowej.

Nawet pracownicy Google często nie wiedzą co jest czynnikiem rankingowym. Zmiany w Google zachodzą szybko, tylko aktualne dane i analiza Data-Driven pozwolą określić co wpływa na aktualną pozycję.