Viral marketing, inaczej marketing wirusowy, jest formą reklamowania produktów lub marki poprzez wywołanie zaciekawienia wśród użytkowników. Jak sama nazwa wskazuje, materiał promocyjny ma być rozprzestrzeniany niczym wirus, z użytkownika do użytkownika w tempie błyskawicznym. Najczęściej przyjmuje on formę wideo, grafiki, postu, sloganu, a nawet gry online.
Jednak żeby użytkownicy chcieli udostępniać taki materiał, nie może to być bezpośrednia reklama, a materiał niosący coś więcej. Pisząc „coś więcej”, mam na myśli prozaiczną, wpadająca w ucho i śmieszną piosenkę albo poruszanie poważnych tematów np. skoncentrowanych wokół problemów społecznych czy klimatycznych. Idealnym środowiskiem do rozprzestrzeniania się tego typu materiałów są media społecznościowe, w których statystyczny Polak w 2021 roku spędzał dwie godziny dziennie.
Przykłady viral marketingu
Marketing wirusowy to jedna z moich ulubionych form promocji. Dlaczego? Ponieważ osoby rozpowszechniające slogan lub filmik nie do końca mają świadomość, w jak wielkim przedsięwzięciu biorą udział. Hasła z reklam potrafią wpisać się na stałe do naszego słownika. Jestem pewna, że wszyscy znają powiedzenie „zjedz batona, bo strasznie gwiazdorzysz” albo pochwałę „brawo Ty, brawo ja!”.
Poniżej kilka przykładowych spotów reklamowych, które najbardziej zapadły mi w pamięć, i obok których nie można przejść obojętnie:
Kampania społecznościowa „Dumb Ways To Die”
Na pewno każdy z Was słyszał tę wpadającą w ucho piosenkę okraszoną ciekawą animacją z 2012 roku. Dla mnie ten materiał jest dzisiaj tak samo atrakcyjny jak 10 lat temu. Nic zatem dziwnego, że po jego opublikowaniu ludzie zaczęli masowo go udostępniać w mediach społecznościowych oraz nucić utwór pod nosem. Ta australijska kampania została zrealizowana przez Metro Trains w Melbourne w celu promowania bezpieczeństwa w pobliżu kolei.
Jako ciekawostkę dodam, że w 2021 roku PlaySide Studios nabyło od Metro franczyzę za 2,25 miliona dolarów!
Reklama Yes z okazji Walentynek 2022 „O kim zapominasz, gdy mówisz, że kochasz?”
Scenariusz reklamy na początku wydaje się banalny – marka YES organizuje spotkanie, na którym prosi grupę kobiet o wypisanie na lustrze wszystkich osób i rzeczy, które kochają. Spot zaczyna wzbudzać coraz większe emocje, gdy głos zza kulis przypomina kobietom o miłości do siebie samej. Wśród bohaterek spotu widoczne jest zmieszanie i zaskoczenie, jak mogły zapomnieć o tak ważnej osobie w swoim życiu.
„Lubię wracać tam, gdzie byłem” Zbigniew Wodecki i kampania Apart, zima 2020
Sprawdźmy teraz konkurencję. Przepiękny, przypominający nam o magii świąt filmik, o którym było głośno pod koniec 2020 roku. Na filmie można zobaczyć trzy celebrytki wcielające się w rolę przyjaciółek wspominających przeszłe święta. Wszystko jest dopracowane i dopięte na ostatni guzik, ale czemu się dziwić – realizatorem filmu i zdjęć był Marcin Tyszka.
Według wielu opinii ta reklama jest utopijna i przesłodzona, a do tego zbyt długa. Głos w dyskusji zabrał także Klub Komediowy – polecam obejrzeć parodię spotu:
Mimo że reklama nie spotkała się z samymi pochwałami, to spełniła swoją rolę – wszyscy ją znamy i wiemy, jaka firma ją stworzyła.
Reklama Old Spice
Spot promujący żele pod prysznic firmy Old Spice, który swoją premierę miał w 2010 roku, należy do jednej z zabawniejszych form reklamy wirusowej. Swój sukces zawdzięcza skierowaniu reklamy do kobiet, zamiast do mężczyzn, którzy przecież są jej podstawowym odbiorcą. Bardzo sprytnie przemycono fakt, że to właśnie kobiety często kupują produkty higieniczne swoim mężczyznom. Dodatkowo nawiązano do takich stereotypów, jak: dobrze zbudowany mężczyzna, jacht, diamenty i biały rumak. Dynamiczna i żartobliwa reklama dzisiaj już jest klasykiem.
Wpadka mBanku z próbnymi wiadomościami
Jako ostatni przykład zaprezentuję nie do końca zamierzoną przez jej twórców kampanię wirusową. 5 sierpnia 2020 roku klienci dostali od mBanku trzy powiadomienia z losową treścią: „ęśąćż”, „test wiadomości push” i „Życzymy miłego dnia”. Wywołało to niemałe zamieszanie wśród użytkowników, ponieważ z powodu tych powiadomień wystąpił problem z korzystaniem z bankowości w aplikacji.
mBank wybrnął z wpadki perfekcyjnie. Pod koniec dnia w mediach społecznościowych dodał wpis, że sytuacja z powiadomieniami jest już opanowana, a wykorzystując popularność internetowych memów, tymczasowo zmienił swoje logo na „ęśąćż”. Taki dystans w obliczu popełnionej wpadki opłacił się – mBank zaczął być odbierany jako marka młodzieżowa i wyluzowana.
Cechy marketingu wirusowego
Stworzenie reklamy viral marketingowej to wbrew pozorom bardzo trudne zadanie. Musi ona być dokładnie przemyślana, kreatywna i przede wszystkim zapadająca w pamięć. Należy dokładnie określić grupę docelową i pamiętać, że to, co sprzeda się w jednym kraju, nie zawsze odniesie sukces w innym.
H&M
Nie jestem pewna, czy marka odzieżowa zrobiła to specjalnie, w myśl zasady „nieważne jak o Tobie mówią, ważne że mówią”, czy było to zwykłe niedopatrzenie twórców. Wiadomo, że reklama o zabarwieniu rasistowskim nie miała prawa być odebrana w pozytywny sposób. Firma H&M przeprosiła wszystkich urażonych reklamą na Twitterze.
Red Bull
Znamy powiedzenie „Red Bull doda Ci skrzydeł”, ale jeden klient wziął slogan reklamy zbyt dosłownie. Benjamin Careathers złożył pozew przeciwko Red Bullowi, twierdząc, że napój nie poprawił jego koncentracji i szybkości reakcji, mimo że pije go od 10 lat. Ostatecznie doszło do ugody, a Red Bull zgodził się zapłacić 10 dolarów każdemu wprowadzonemu w błąd konsumentowi. Koszty, jakie poniosła firma, sięgnęły niebagatelnej kwoty 13 mln dolarów.
Z perspektywy marki – mimo popełnionych błędów – te kampanie zrealizowały swój cel: ludzie o nich mówili. Angażujące tematy wpływają na wzrost rozpoznawalność marki i z powodzeniem umożliwiają realizację podstawowych celów marketingowych. Do tego jedyny koszt, jaki został poniesiony, to stworzenie reklamy, promocją bowiem zajęli się już użytkownicy sieci i social mediów. Reklama idealna! Kto z nas nie chciałby zainwestować stosunkowo niewielkiej kwoty i wielokrotnie jej pomnożyć. Dodatkowym atutem jest fakt, że udostępnianie linku przez użytkowników na forach oraz wzmianki o firmie rozbudowują profil linkowy witryny, a co za tym idzie – wspomagają pozycjonowanie strony. Warto jednak rozważyć, co się stanie, jeśli kampania nie zostanie pozytywnie przyjęta, i czy taki zysk (w postaci wartościowego linku) zrekompensuje marce rysę na wizerunku albo utratę dobrej opinii.
Czy marketing wirusowy jest dla każdego
Marketing wirusowy jest świetną formą promocji bez względu na wielkość i rozpoznawalność marki. Elastyczność tej formy reklamy sprawia, że ogranicza nas tylko wyobraźnia i powszechnie obowiązujące zasady dobrego smaku. Niewielka inwestycja finansowa potrafi przynieść spory zysk. Kreatywny slogan, baner lub post potrafią zdziałać więcej niż reklamy z najpopularniejszymi celebrytami z pierwszych stron gazet. Chociaż w dzisiejszych czasach bardziej trafne będzie określenie: z celebrytami o największych zasięgach na Instagramie 😊
A Wam jakie kampanie wirusowe najbardziej zapadły w pamięć?
