Czym jest marketing inkluzywny?

Słowo „inkluzywność” jest aktualnie odmieniane w marketingu przez wszystkie przypadki. Marki na różne sposoby starają się udowodnić, że ważne są dla nich potrzeby wszystkich potencjalnych odbiorców, a wśród ich wartości jako organizacji jest szacunek dla każdego, bez względu na wiek, wygląd, płeć czy orientację seksualną. Dlaczego stało się to tak ważne nie tylko z punktu widzenia konsumentów, ale i firm? Jak marki demonstrują swoją inkluzywność? Czy to tylko chwilowy trend? Przyjrzyjmy się razem temu zjawisku.

Inkluzywność – marketingowy buzzword 2023

Koniec każdego roku to czas branżowych podsumowań i przewidywań na rok kolejny, a marketing nie jest tu wyjątkiem. Czy coś zmieni się w branży reklamowej? Jakie narzędzia zrewolucjonizują oblicze marketingu internetowego? Co będzie w centrum zainteresowania marketingowców? W prognozach na 2023 rok wielu ekspertów wskazywało na trend human-first i właśnie inkluzywność, a więc podejścia skupione na odbiorcach przekazów reklamowych.

W pewnym sensie branża zawsze oczywiście skupiała się na adresatach reklam – to niezbędne, aby były one skuteczne. Tym razem jednak uważność wykracza poza chęć trafienia w gusta konsumentów, tak by sięgnęli do swoich portfeli. Przyszedł czas na empatyczne wsłuchiwanie się w potrzeby i pragnienia grup docelowych oraz – jak to ma miejsce właśnie w przypadku inkluzywności – dostrzeganie grup, które dotąd były pomijane.

Czym zatem jest inkluzywność? Według Słownika języka polskiego PWN coś, co jest inkluzywne, obejmuje jakąś całość lub jest przeznaczone dla wszystkich. I to w tym drugim znaczeniu kryje się sedno marketingu inkluzywnego. Polega on na komunikacji uwzględniającej różnorodność odbiorców, ich potrzeb i preferencji. Na włączaniu do grona odbiorców grup często dotychczas pomijanych albo niezauważanych, takich jak osoby z niepełnosprawnościami, społeczność LGBT+ czy seniorzy.

Poznaj tajniki skutecznego pozycjonowania SEO! Z naszą pomocą Twoja strona może być na czołowych miejscach w wyszukiwarkach. Skorzystaj z naszego doświadczenia i zwiększ swoją widoczność online.

Dlaczego marki stają się inkluzywne?

Dlaczego zatem widzimy aktualnie odwrót od komunikacji z użyciem wizerunków wyidealizowanych (jak chociażby słynna świąteczna reklama Apartu)? Co sprawiło, że na reklamach outdoorowych i w spotach widzimy w końcu osoby o różnych typach sylwetki czy transpłciowe?

Jest to konsekwencja przemian społecznych. Z jednej strony, reakcja na oczekiwania konsumentów (zwłaszcza z tzw. pokolenia Z), wymagających od marek demonstrowania wartości, jakimi się kierują. Z drugiej, odpowiedź na postulaty konkretnych grup i ruchów społecznych oczekujących realnych zmian, prawdziwej równości.

Zatem to my jako konsumenci w dużej mierze zmusiliśmy marki do otwarcia się na różnorodność społeczeństwa. Firmy oczywiście nie mają obowiązku się temu „przymusowi” poddawać, natomiast wiele z nich dostrzegło oczywiste korzyści z przyjęcia inkluzywnego podejścia. To przede wszystkim możliwość dotarcia do nowych grup docelowych, czyli poszerzenia grona odbiorców produktów czy usług. Reagowanie na potrzeby klientów jest też drogą do zwiększenia ich zaangażowania, budowania społeczności wokół marki, co przekłada się z kolei na wzrost lojalności klientów.

Komunikacja inkluzywna może przynieść markom także korzyści wizerunkowe, gdyż stanowi działanie z zakresuspołecznej odpowiedzialności biznesu ( CSR). Ta zależność nie jest jednak, jak się okazuje, oczywista, o czym przekonał się ostatnio amerykański koncern Anheuser-Bush.

Producent jeszcze do niedawna najpopularniejszego w USA piwa Bud Light odnotował straty rzędu 6 miliardów dolarów na skutek bojkotu partnerstwa marki z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney. Firma deklaruje, że chciała konsumentów łączyć, a nie dzielić, jednak wsparcie dla społeczności LGBT+ najwyraźniej nie rezonuje ze światopoglądem grupy docelowej Anheuser-Bush i koncern znalazł się w dużych tarapatach.

Jak marka może być inkluzywna?

Wiemy już, że marka, która chce prowadzić komunikację inkluzywną, powinna kierować się takimi wartościami jak:

• dostrzeganie różnorodności,
• szacunek wobec wszystkich,
• uwzględnianie potrzeb i preferencji różnych grup społecznych,
• empatia.

Jak jednak konkretnie może tę inkluzywność manifestować? W przypadku reklam takim obszarem jest po pierwsze przekaz wizualny. Dobrym przykładem jest tutaj branża modowa, która zareagowała na ruch body positivity i zarzuty o wykluczanie konsumentów niespełniających wyśrubowanych standardów urody, z jakimi kojarzony był przemysł fashion. Na wybiegach i w kampaniach zaczęły pojawiać się takie nieoczywiste modelki jak chorująca na bielactwo Winnie Harlow, Ashley Graham w rozmiarze plus size czy – na naszym rodzimym rynku – osiemdziesięcioletnia Helena Norowicz. Wiele domów mody i brandów przestało akcentować ekskluzywność swojego asortymentu jako zaletę, bo dla wielu konsumentów zaletą ona nie była.

Inkluzywne mogą być też: sposób komunikacji, produkty i usługi. W jaki dokładnie sposób, opisałam poniżej. Warto natomiast pamiętać, że autentyczna inkluzywność organizacji przejawia się nie tylko w asortymencie i jego promocji. Nie tylko w relacjach z klientami, ale i z partnerami biznesowymi oraz – przede wszystkim – wewnątrz firmy. Szacunek i empatia wobec pracowników jest tak samo oznaką otwartości na różnorodność społeczeństwa.

Inkluzywny asortyment

Marka może pokazać swoje dążenie do inkluzywności poprzez:

• poszerzenie asortymentu tak, by odzwierciedlał różnorodność społeczeństwa,
• reklamowanie towarów lub usług z użyciem wizerunków grup społecznych dotąd marginalizowanych (ogólnie lub konkretnie w danej branży),
• przygotowanie oferty skierowanej do grup o szczególnych potrzebach, na które nie odpowiadają standardowe produkty czy usługi dostępne na rynku.

Pierwsze dwa wymienione sposoby są najbardziej zauważalne, ponieważ poprzez szeroko zakrojone kampanie wszyscy konsumenci stykają się z owocami takiego podejścia do przekazu reklamowego. Celem nie jest bowiem, żeby trafił on wyłącznie do grupy reprezentowanej w spocie czy sesji zdjęciowej. Wtedy byłaby to raczej targetowana reklama, a nie autentyczna inkluzywność. W niej chodzi o to, żeby wszyscy potencjalni klienci poczuli się zaproszeni do skorzystania z oferty. I by skończyć z budowaniem w społeczeństwie przeświadczenia, że świat jest tylko dla pięknych i młodych ludzi w rozmiarze 36.

Spójrzmy na kilka przykładów. Internetowy butik modivo.pl wypuścił właśnie tętniącą kolorami i pozytywnymi emocjami kampanię z udziałem „Generacji Silversów”. Marka postanowiła zawalczyć ze stereotypami dotyczącymi wyglądu osób dojrzałych, którym narzuca się rzekomo dopasowany do ich wieku stateczny styl życia i ubierania się. Czwórka uśmiechniętych seniorów prezentuje streetwearowe stylizacje, jakich nie powstydziłaby się generacja Z, i przekonuje, że trzeba wyrażać siebie bez względu na to, co pomyślą inni.

Z kolei Victoria’s Secret, marka kojarzona przede wszystkim z prezentowaniem swojej bielizny na perfekcyjnie wyrzeźbionych ciałach top modelek, wykonała ostatnio ukłon w stronę ruchu body positivity. Promując kolekcję The Love Cloud, postawiła na wizerunki kobiet o różnych typach urody i rozmiarach, które mogły w pełni zaprezentować poszerzoną rozmiarówkę. Co więcej, w kampanii wzięły udział modelka z niepełnosprawnością Miriam Blanco, Sofía Jirau – modelka z zespołem Downa – oraz transpłciowa modelka Valentina Sampaio.

Kolejną marką, która postanowiła lepiej odzwierciedlać swoim asortymentem rzeczywistość, jest Mattel, producent słynnej lalki Barbie. Swoje „Zobowiązanie na rzecz różnorodności” wypełnia nie od dzisiaj. Już w latach 80. XX wieku pojawiły się pierwsze Barbie o ciemniejszej karnacji, tak by reprezentować różne grupy etniczne. W kolejnych dekadach firma wypuszczała na rynek lalki wykonujące zawody typowo przypisywane mężczyznom, jak strażak czy prezydent. XXI wiek to z kolei czas poszerzania oferty o Barbie i Kenów o przeróżnych typach urody oraz sylwetkach, a także wprowadzenie postaci z niepełnosprawnościami.

Hegemonia szczupłych i blondwłosych dobiegła w ofercie Mattel końca. Lalki w ich asortymencie mają już 9 różnych typów sylwetek, 35 odcieni skóry i 97 fryzur, a firma zapewnia, że to nie koniec. Wszystko po to, by zabawki, które trafiają do najmłodszych, jak najlepiej odzwierciedlały świat, jaki dzieci widzą dookoła. Warto docenić, że Mattel podejmuje współpracę z organizacjami reprezentującymi grupy, jakie chce swoimi lalkami przedstawiać. Przykładowo, Barbie z zespołem Downa powstała w porozumieniu z amerykańskim National Down Syndrome Society.

Przyjrzyjmy się teraz kolekcji, która jest przykładem, jak marka może przygotować asortyment dostosowany do potrzeb określonej, marginalizowanej dotychczas grupy docelowej. Odzieżowy gigant Zalando zaprojektował ubrania, obuwie i akcesoria odpowiadające na oczekiwania osób ze stałym lub przejściowym ograniczeniem sprawności, a także z nadwrażliwością sensoryczną. Tak zwana moda adaptacyjna uwzględnia rozwiązania mające zwiększyć dostępność dla osób o szczególnych potrzebach. Przykłady? Odzież, którą łatwiej zapiąć czy buty zakładane bez użycia rąk. Zalando przeprowadziło stosowne badania, by dowiedzieć się, jakich ubrań potrzebują np. osoby poruszające się na wózku czy z protezami. Inkluzywną kolekcję ponad 140 stylizacji stworzonych w ramach marek własnych Zalando wprowadzono w październiku 2022 roku.

Inkluzywny język

Zmiany na rzecz inkluzywności dotykają także języka. Coraz więcej firm bierze sobie do serca, że język nie powinien być wykluczający. Stąd coraz powszechniejsze jest stosowanie feminatywów i form neutralnych płciowo. Jest oznaką szacunku wobec odbiorców, ale też sposobem na walkę ze stereotypami. Jak marki prowadzą inkluzywną komunikację?

BNP Paribas udowadnia, że nie chce, by claim „bank zmieniającego się świata” był tylko pustym sloganem. W kampanii „Wystarczy słowo, by zacząć zmianę” przekonuje do stosowania feminatywów i na swojej stronie udostępnia artykuły wyjaśniające, dlaczego warto to robić, a nawet słownik żeńskich nazw zawodów. W 2022 roku BNP Paribas przeprowadził badanie „Jak język kształtuje rzeczywistość”. Jednym z kluczowych wniosków było, że „zmiana języka i sposobu, w jaki mówimy o przedstawicielach określonych zawodów, zmienia dziecięce postrzeganie” (źródło: www.bnpparibas.pl/wystarczyslowo/utils/doc/Raport_z_badania_na_temat_feminatywów.pdf). Gdy w badaniu przeprowadzonym na uczniach szkół podstawowych posługiwano się słowami „naukowiec” czy „policjant”, 80% dzieci wyobrażało sobie mężczyznę. Jest to spójne z wieloma innymi opracowaniami naukowymi, dowodzącymi, że formy zmaskulinizowane wcale nie są neutralne płciowo.

Partnerem BNP Paribas w tej kampanii jest między innymi portal pracuj.pl, który również przekonuje, że końcówki w nazwach stanowisk mają znaczenie. W zleconym przez markę badaniu z 2021 roku „Język ofert pracy” 83% respondentek odpowiedziało, że żeńskie nazwy stanowisk powinny być używane powszechnie, na równi z męskimi (źródło: www.porady.pracuj.pl/zycie-zawodowe/feminatywy-na-rynku-pracy/). Z raportu pracuj.pl wynika, że według kobiet stosowanie wyłącznie zmaskulinizowanych form podtrzymuje niekorzystne dla nich stereotypy, np. że pewne zawody są przeznaczone wyłącznie dla mężczyzn, czy że zasługują oni na wyższe wynagrodzenie za tę samą pracę. Pracuj.pl zachęca pracodawców do uwzględniania feminatywów w ogłoszeniach o pracę i przekonuje, że „prezeska” nie jest gorsza od „prezesa”.

Oferujący przejazdy taxi i e-hulajnogami FREE NOW też postanowił przeciwstawić się stereotypom ukrytym w języku. Masz już dość obelgi „baba za kierownicą”? FREE NOW również. W swojej deklaracji inkluzywności podkreśla, że ich społeczność tworzą kierowczynie i kierowcy. Mimo że odsetek taksówkarek we FREE NOW wynosi dopiero 2%, firmie zależy, by były one dostrzegane i doceniane na równi z taksówkarzami. Firma wspiera także działania Stowarzyszenia Stonewall i w swojej komunikacji stosuje język neutralny płciowo.

Inkluzywne doświadczenie użytkownika

Zwiększanie dostępności oznaczać może także zadbanie o to, by każdy klient mógł w pełni i w komfortowych dla siebie warunkach skorzystać z określonych usług. W jaki sposób firmy wychodzą naprzód konsumentom ze szczególnymi potrzebami? Coraz więcej sieci handlowych wprowadza na przykład tak zwane ciche godziny. Jest to inicjatywa skierowana przede wszystkim do klientów ze spektrum autyzmu, ale także osób z nadwrażliwością sensoryczną czy problemami ze słuchem. W określonych godzinach pewnych dni tygodnia sklepy tworzą bardziej przyjazną dla nich atmosferę poprzez m.in.:

• przyznanie im pierwszeństwa w kolejkach,
• zwolnienie tempa obsługi przy kasie,
• wyłączenie muzyki i komunikatów dźwiękowych,
• przyciemnienie świateł.

Takie działania podjęły już sieci Lidl, Aldi, Carrefour, Stokrotka, Castorama, a także Empik.

Kolejny przykład inkluzywnych działań to usuwanie barier w dostępności usług dla osób z niepełnosprawnościami. Ograniczenia ruchowe, problemy ze wzrokiem czy słuchem mogą skutecznie uniemożliwić codzienne zakupy lub załatwianie formalności, jeśli miejsce, w którym trzeba taką czynność wykonać, nie jest przystosowane do przyjęcia i obsługi klienta o szczególnych potrzebach. Najbardziej znanym przykładem są bariery architektoniczne jak brak podjazdu dla wózków w sklepach czy budynkach użyteczności publicznej. Jednak potrzeby osób z niepełnosprawnościami są o wiele bardziej zróżnicowane. Dostrzega to Santander Bank Polska, który w ramach Programu „Obsługa bez barier” między innymi:

• przystosowuje placówki do osób ze szczególnymi potrzebami (sieć certyfikowanych „Oddziałów bez barier”),
• uruchomił „mówiące” bankomaty dla niewidomych i niedowidzących,
• oferuje wsparcie online Doradcy Klienta posługującego się Polskim Językiem Migowym,
• dba o dostępność swoich usług online dla osób z niepełnosprawnością wzroku,
• udostępnia w wybranych oddziałach przenośne pętle indukcyjne dla osób słabosłyszących.

Zwiększanie dostępności dotyczy, jak widzisz, nie tylko usług w stacjonarnych placówkach czy punktach sprzedaży. W czasach, gdy coraz częściej kupujemy i korzystamy z usług w sieci, równie ważne jest zadbanie o inkluzywny UX stron internetowych. Czym on jest? Sklepy online czy inne witryny powinny być jak najbardziej przystępne, funkcjonalne, przyjemne w obsłudze. Dbając o te kwestie, buduje się pozytywne doświadczenie użytkownika (UX – od angielskiego user experience). Inkluzywny UX ma natomiast na celu zaprojektowanie strony z uwzględnieniem potrzeb osób z ograniczeniami sprawności, ale także bazującej na włączającej komunikacji (np. poprzez treści na stronę z użyciem języka neutralnego płciowo).

Inkluzywna strona internetowa daje wszystkim użytkownikom równy dostęp do kluczowych informacji. Jej obsługa jest prosta i intuicyjna, a także przystosowana do zróżnicowanych preferencji odbiorców. Zawiera ułatwienia dostępu dla osób z niepełnosprawnościami, czyli na przykład rozwiązania, dzięki którym z treścią witryny może zapoznać się osoba słabowidząca. Wdrożenie usprawnień wizualnych czy technicznych wymaga przygotowania i poznania rzeczywistych potrzeb grup, do których chce się dotrzeć. Dlatego pojawiają się usługi audytu strony internetowej pod kątem inkluzywności dla firm chcących, by ich biznes online był dostępny dla wszystkich.

Inkluzywność – przelotny trend czy nowa normalność?

Jak pokazuje przypadek reklamy piwa Bud Light, nie wszystkim konsumentom musi podobać się działanie marek na rzecz inkluzywności. Niemniej trudno ocenić założenia tej postawy inaczej niż tylko pozytywnie. Świadome lub nieświadome wykluczanie kogokolwiek z grona potencjalnych klientów czy użytkowników jest nie tylko niewłaściwe z punktu widzenia odpowiedzialności społecznej, ale też zwyczajnie nieopłacalne dla marek. A więc mówiąc nieco cynicznie, dla nich też jest lepiej być inkluzywnymi niż nie być.

Czy w związku z tym inicjatywy na rzecz dostępności dla niepełnosprawnych czy wyrazy solidarności ze społecznością LGBT+ są autentyczne? Z pewnością znajdą się marki, którym zależeć będzie na stwarzaniu przekonujących pozorów. Zupełnie jak z greenwashingiem, o którym przeczytasz w artykule Joanny Śledziejowskiej Greenwashing – czyli jak nie dbać o ekologię (a raczej o jej pozory). Jednak jest to taktyka krótkowzroczna, bo konsumenci mogą w dzisiejszych czasach bardzo łatwo powiedzieć „sprawdzam”, a swoje niezadowolenie wyrazić w internetowych mediach natychmiast dostępnych dla milionów ludzi. Odważne kampanie mogą też być próbą reklamy poprzez shockvertising, ale aktualnie chyba już coraz trudniej zaszokować publiczność równościowym przesłaniem.

Powstaje jeszcze pytanie, czy inkluzywność zostanie z nami na dobre. W dzisiejszych czasach na szczęście coraz więcej ludzi z empatią podchodzi do grup w jakiś sposób dotychczas wykluczanych i uważa, że wszyscy powinni mieć takie same prawa i możliwości bez względu na kolor skóry, wiek czy orientację seksualną. Dla takich osób podejście inkluzywne jest oczywistością i mogą one postrzegać je wręcz jako obowiązek marek. Jeżeli więc takie pozostaną oczekiwania społeczne, firmy nie będą miały wyjścia, jak tylko wpisać inkluzywność w swoją misję.

Czas na więcej empatii w marketingu

Być może w sposób nieświadomy, ale zapewne zetknąłeś się już z przykładami marketingu inkluzywnego. Jeśli nie zdawałeś sobie sprawy, że patrzysz na równościowy przekaz, są dwie możliwości. Masz „ślepotę banerową” i kompletnie zignorowałeś reklamę albo… nie zobaczyłeś w wizerunku modelki seniorki czy modela z protezą niczego niezwykłego! I tak właśnie powinno być: reklamy z osobami o różnych kolorach skóry, typach sylwetki czy z ograniczeniami sprawności mają przestać być sensacją, a stać się codziennością. Wtedy wszyscy będziemy częścią lepszego, inkluzywnego świata.

Zwiększ swoją widoczność w sieci z naszym profesjonalnym pozycjonowaniem! Przejrzyj nasz cennik pozycjonowania i podejmij decyzję o sukcesie online.