Czy reklama wizerunkowa rzeczywiście nie sprzedaje?

Takie pytanie zadaje sobie niejeden mały lub średni przedsiębiorca, który przecież prowadzi reklamę po to, żeby sprzedawała tu i teraz; który nie jest firmą takich rozmiarów i z tak przepastnym budżetem jak Coca Cola, Żabka czy Lidl, żeby prowadzić zakrojone na szeroką skalę promocje marki ze znanymi piłkarzami, kucharzami czy profesjonalnymi aktorami. Wizerunek? Może kiedyś, w przyszłości, gdy firma się rozrośnie.

Jednak, czy w ogóle wiesz, czym tak naprawdę jest reklama wizerunkowa? Jak działa, jakie efekty przynosi, czy będzie miała zastosowanie w Twojej firmie i ile może kosztować? W niniejszym artykule postaram się odpowiedzieć pokrótce na te pytania, skupiając się na reklamie internetowej.

Co to jest reklama wizerunkowa?

To promocja, której efektem jest informacja dla Twoich potencjalnych i obecnych klientów, że wyróżniasz się na rynku, jesteś marką, którą warto się zainteresować, w którą należy inwestować, która wzbudza zaufanie na tle konkurencji. W sieci bardzo często ma ona formę reklamy banerowej, postu lub zdjęcia na portalu social media, często połączonych z kampanią reklamową w Google Adwords lub Facebook Ads. Kampanie mają na celu ukazanie reklam odbiorcy, ale również zachęcenie do wykonania w związku z nimi konkretnej akcji, jak polubienie fanpage’a, podzielenie się reakcją na wydarzenie, przejście na stronę firmy czy udostępnienie wiadomości znajomym.

Jak działa reklama wizerunkowa?

Ten typ promocji nie „wchodzi z butami” do świadomości klienta jak reklamy sprzedażowe („Szał cen!”, „Kup teraz!”, „Tylko teraz promocja do wyczerpania zapasów!”, „Skorzystaj, a dostaniesz drugą gratis!”, „Dwa szkolenia w cenie jednego!”, „Pierwsza usługa za pół ceny!” etc.). Reklama wizerunkowa buduje się w umyśle odbiorcy subtelnie i stopniowo. W sieci nie będą to krzykliwe banery nawołujące do działania, ale na przykład logo Twojej firmy ukazujące się w miejscu w Internecie związanym z Twoją branżą – powiedzmy – w serwisie, który odwiedzają Twoi obecni i potencjalni klienci albo na znanym portalu (onet.pl, wp.pl). Logo, które odbiorca widzi kątem oka, od czasu do czasu. Wielki pop-up na pół serwisu nie wzbudzi w odbiorcy zaufania, a raczej wywoła zniechęcenie lub wręcz poirytowanie.

W jakim przypadku reklama wizerunkowa ma szczególnie zastosowanie?

Wbrew pozorom to nie tylko firmy, które zarabiają wizerunkiem, jak lekarz, ubezpieczyciel czy firma jubilerska. Reklama wizerunkowa sprawdzi się wszędzie tam, gdzie branża jest przesycona konkurencją. Dzięki niej firma, która się w ten sposób promuje, wypływa na wierzch morza przedsiębiorstw, które w oczach klienta wydają się identyczne. Inny przykład to początkujące biznesy, start-upy, które swój wizerunek dopiero budują. To właśnie w ich przypadku tak często reklama wizerunkowa jest błędnie pomijana w biznesplanie na poczet reklamy stricte sprzedażowej. Oczywiście reklama wizerunkowa sprawdzi się także w przypadku firmy, której wizerunek z tego czy innego powodu podupadł i wymaga podreperowania, czy wręcz gruntownej odbudowy. Takie rekonwalescencyjne akcje często łączy się z rebrandingiem.

Ile to kosztuje?

Google AdWords
W przypadku reklam podążających za gośćmi Twojej witryny (remarketing Google Adwords) koszt reklamy wizerunkowej będzie stanowił około 10% Twojej kampanii Adwords. Warto przy tym pamiętać, że reklamy zaczną podążać za gośćmi witryny dopiero wówczas, gdy przez około trzydzieści dni mniej więcej sto lub więcej osób wejdzie na Twoją stronę. Jeśli strona nigdy nie była reklamowana lub została niedawno postawiona, remarketing warto połączyć z usługą, która zapewni potrzebny ruch na stronę (jak chociażby wspomniane przed chwilą linki sponsorowane, czyli reklama Adwords w wynikach wyszukiwania, Zakupy Google, kampania promocyjna na Facebooku zachęcająca do odwiedzin witryny etc.).
Facebook Ads

Reklama Facebook Ads z celem wizerunkowym (aktywność dotycząca posta, polubienia strony, reakcje na zaproszenie na wydarzenie, skierowanie ruchu na stronę, wyświetlenia filmu) to minimalny koszt miesięczny rzędu kilkuset złotych, choć optymalnie, aby wyraźnie wybić się na tle konkurencji, przyda się dwa razy tyle.

Koszty baneru reklamowego to już indywidualna kwestia, zależna od tego, czy jest to grafika stała czy animacja, czy w firmie masz od tego ludzi czy zlecasz wykonanie grafiki agencji marketingowej. Przykładowo dobra nieanimowana grafika do kampanii w ramach Google Adwords przygotowana w kilku najpopularniejszych wymiarach występujących na stronach w sieci reklamowej Google (dzięki temu znacząco zwiększa się jej zasięg) potrafi kosztować u zewnętrznej firmy do kilkuset złotych za kreację.

Podsumowanie

Osobiście uważam, że na pewnych etapach rozwoju biznesu reklamę wizerunkową faktycznie warto odłożyć w czasie kosztem inwestycji jedynie w promocję zgodną z równaniem „wkładam X zł, wyciągam Y zł”. Jednak każdy, kto zna możliwości promocji wizerunkowej i potrafi spojrzeć dalej na ścieżkę rozwoju swojego przedsiębiorstwa, z pewnością doceni jej możliwości i zrozumie, że warto w nią inwestować. Tym bardziej że, jak widać, na budowanie wizerunku w sieci wcale nie potrzebujemy wygórowanych budżetów, w tym gaży dla celebrytów.