Content (wy)mierzony na miarę. Jak raportować content marketing

Raport – jednych to słowo przyprawia o dreszczyk emocji, dla innych to chleb powszedni. Do tej drugiej grupy należą bez wątpienia content marketingowcy. Mimo tego, że content marketing to kreatywna dziedzina, którą na pierwszy rzut oka dość ciężko okiełznać „brutalnymi” wskaźnikami, statystykami i danymi, to jednak tylko dzięki danym można zbadać efektywność podjętych działań. Co więc warto brać pod uwagę w raportowaniu content marketingu i co świadczy o jego skuteczności? O tym dowiesz się właśnie w moim artykule.

Czym jest content marketing?

Ubranie go w jedną definicję, wyjaśniającą całe zagadnienie, jest trudnym zadaniem. A według mnie – nie zawsze jest to potrzebne. Cyfrowy świat zmienia się w mgnieniu oka i content marketing jest pewnego rodzaju otwartym katalogiem. Z kolei sam content i content marketing to zupełnie różne pojęcia, choć są często traktowane jako synonim. Bo przecież content, czyli treść/zawartość, jest też elementem marketingu w social media, działań SEO, PPC czy public relations. Ale to temat na inny artykuł i długie rozważania. :)

Na początku przygody z content marketingiem warto po prostu zdawać sobie sprawę, co z realnie można wrzucić do tego worka. Przechodząc do sedna – czym jest więc ten cały content marketing?

1. Komunikacją w Internecie, która bazuje na dostarczeniu użytkownikom treści – ale wyłącznie wyczerpujących temat i wartościowych z punktu widzenia czytelnika. Dla przykładu: opublikowanie lakonicznego wpisu do zakładki „Aktualności” na firmowej stronie raz na miesiąc nie jest i nie będzie content marketingiem.
2. Podkreślaniem wiedzy i eksperckości danego brandu w różnorodnych treściach. Jest to możliwe tylko z odpowiednio przygotowaną strategią – czyli zaplanowaną koncepcją, która spójnie i kompleksowo odpowiada na wszelkie „ale” potencjalnych klientów w dobranych kanałach komunikacji.
3. Rozmową z klientami dzięki treściom zwiększającym zainteresowanie firmą, budującym wobec niej lojalność oraz zaufanie. Wpływa to znacznie na uzyskanie świadomości marki (spontanicznej, wspomaganej i Top of Mind). Content marketing wykorzystuje przekaz bez nachalnych technik sprzedażowych, a stawia na dialog i informacje „przychodzące”, które niosą ze sobą porady oraz wartość dodaną.

Sposobów na dotarcie do klienta dzięki content marketingowi jest wiele. Mogą być to teksty bazujące na dobrym copywritingu (np. artykuły blogowe, zewnętrzny content publishing, treści eksperckie, case study, raporty, e-booki), ale również:

• materiały video, które mają równie wysoką wartość pod kątem edukacji czy rozrywki co teksty pisane,
• infografiki,
• prezentacje,
• webinary na żywo,
• podcasty.

Jak widzisz i doskonale wiesz – bo prowadzisz biznes – na koniec dnia i tak najbardziej zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży. Content marketing – jak wspominałem wyżej – nie jest i nie będzie sprzedażą samą w sobie. Można porównać go do doświadczonego doradcy w renomowanym sklepie. Pokazując zarówno plusy, jak i minusy użytkowania produktu, content marketing kreuje wymiar ekspercki i odpowiedni wizerunek. Każda forma dotarcia do potencjalnego klienta jest dobra, jeśli została przemyślana i jest etyczna.

Skoro więc już wstępnie zdajesz sobie sprawę, czym jest ten „magiczny” content marketing, to jak prawidłowo i dobrze zacząć mierzyć skuteczność komunikacji z jego wykorzystaniem?

Mierzyć content czy nie mierzyć? Oto jest pytanie

Oczywiście, że mierzyć – ale z głową!

Treści stworzone w ramach strategii contentmarketingowej nie powinny być analizowane wyłącznie pod kątem matematycznych danych ilościowych bez szerszego kontekstu. Content marketing z założenia nie zagwarantuje konwersji czy wskazania procentowego/liczbowego udziału w skuteczności strategii SEO. To po prostu coś, co ma nieoceniony wpływ na wizerunek marki.

Zanim wydasz wyrok, że content marketing nie działa i przepaliłeś swój budżet, odpowiedz sobie na te trzy podstawowe pytania.

1. Czy mam harmonogramy i plany publikacji?
2. Czy wyznaczyłem cele – najlepiej wg zasady SMART, czyli czy cele mojego content marketingu są konkretne, mierzalne, możliwe do osiągnięcia – zrozumiałe na tyle, żeby do nich dążyć, realistyczne i osadzone w czasie?
3. Czy dobrałem odpowiednie działania contentowe – czy były to działania angażujące, dopasowane do kosztów?

Dopiero wtedy wybierz wskaźniki pomiaru. Dużym i, niestety, częstym błędem osób, które zlecają działania contentmarketingowe lub sami je prowadzą, jest szybkie zniechęcenie. Wynika ono z oczekiwań szybkich zysków i wręcz natychmiastowego zwrotu z inwestycji. Jeśli nadal tak myślisz, powinieneś zweryfikować swoje podejście – nie każdy wskaźnik da się bezpośrednio zmonetyzować i dopisać do konkretnej ścieżki zakupowej. Bo jak jednoznacznie zaliczyć skuteczność działań contentmarketingowych, gdy pan Andrzej poleci Twój sklep panu Januszowi, bo na blogu przeczytał artykuł, który de facto jemu się nie przydał, ale dzięki niemu pan Janusz trafił do Ciebie i dokonał zakupu?

Jakie parametry musisz znać, analizując content marketing?

W zależności od celu powstania publikacji contentmarketingowych oraz potrzeb z tym związanych (czyli wszelkich KPI), można mierzyć ich efektywność na różne sposoby.

W grę wchodzą wskaźniki:

• wizerunkowe – związane z brandingiem, budową wizerunku marki jako specjalisty, któremu warto zaufać – w pewnym stopniu powiązane są też z badaniami jakościowymi,
• optymalizacyjne – dzięki konkretnym wnioskom możemy optymalizować kolejne wpisy pod pozycjonowanie i wejścia organiczne. W grę wchodzą różne zmienne, takie jak m.in.: miejsce artykułu na konkretną frazę w wynikach wyszukiwania Google, jego nasycenie słowami kluczowymi, regularna aktualizacja strony WWW – dobrze wpływająca na ogólną pozycję strony,
• a także typowo statystyczne, ilościowe – dotyczące konwersji, leadów, wysokości sprzedaży. Zazwyczaj są one „najgorętsze”, ale nie powinny być jedyną grupą wskaźników, które trzeba brać pod uwagę – jest to podejście błędne i krótkowzroczne.

Wszystkie z nich łączą się i nie warto ich rozbijać pod kątem udziału w budowie wizerunku, zaangażowania czy uzyskania efektu sprzedaży.

Polub się z danymi z Google Analytics

Google Analytics to podstawowe narzędzie umożliwiające mierzenie skuteczności również i działań contentmarketingowych. Sprawdzi się zarówno w analizie działań contentowych we własnych mediach, jak i tych zewnętrznych – np. dzięki tagom UTM. UTM to parametr dodany do linku, który pozwala na bardzo precyzyjne wyśledzenie ruchu z tego adresu na Twoją stronę WWW. Z kolei przy odpowiedniej konfiguracji GA uda Ci się również zmierzyć CTR na dodatkowych elementach z wezwaniem do działania (call to action, CTA).

Jakie parametry są szczególnie przydatne w analizie content marketingu w mediach własnych?

1. Liczba sesji – czyli wszystkie interakcje, które wykonuje użytkownik w konkretnym czasie na Twojej stronie, łącznie z zakupami czy przejściem po podstronach serwisu.
2. Odsłony – parametr pokazujący liczbę odświeżeń i wczytań danej podstrony. Odsłony można zliczać np. dzięki wtyczkom pokazującym liczbę przeczytań/wejść we wpis blogowy lub w panelu administracyjnym używanego CMS-a.
3. Unikalni użytkownicy  – jak sama nazwa wskazuje – dzięki UU dowiesz się, ile osób odwiedziło np. podstronę z artykułem blogowym.
4. Współczynnik odrzuceń – procent sesji, podczas których internauta przebywał wyłącznie na jednej podstronie i nie przeszedł z niej do kolejnych części serwisu, w tym także nie dodał niczego do koszyka zakupowego. Im niższa wartość współczynnika odrzuceń, tym lepiej dla Ciebie!
5. Procent wyjść – wskaźnik pokazujący, ile osób opuściło stronę www na danej podstronie, np. z artykułem czy kategorią produktów.
6. Nowi i powracający użytkownicy – tutaj (nadal) główną rolę odgrywają przede wszystkim ciasteczka. Google Analytics rozumie nowego internautę jako osobę, u której nie identyfikuje właśnie pliku cookie na danym urządzeniu lub nie rozpoznaje u niego identyfikatora.
7. Czas przebywania na podstronie – bez odkrywania Ameryki: w Twoim przypadku mogą być to minuty spędzone np. na czytaniu artykułu. Dzięki temu wynikowi dowiesz się, czy wpis był za długi lub za krótki, czyli czy odpowiednio zaangażował potencjalnych klientów.
8. Scrollowanie strony – ile realnie czytali użytkownicy? Dzięki temu parametrowi wyznaczysz wirtualną linię, do której średnio docierają czytelnicy, i tam umieścisz główne komunikaty reklamowe oraz dodatkowe elementy pozwalające np. na zapis do newslettera, przejście do innych podstron czy mediów społecznościowych.

W przypadku analizy skuteczności contentu video bierz pod uwagę:

• liczbę obejrzeń filmu,
• średnią długość/czas odtwarzania filmu,
• procent pełnego obejrzenia i liczbę użytkowników, którzy obejrzeli całość,
• liczbę osób włączających dźwięk.

Zadbaj o dodatkowe działania poza stroną – co warto mierzyć?

1. Osoby zapisane do newslettera – np. z przekierowania z dodatkowego elementu w treści artykułu blogowego.
2. Kontakt do firmy – czy wiesz, skąd lead trafia do firmy? Może dzięki contentowi! Pytanie „Skąd dowiedziałeś się o naszej firmie?” w ankiecie posprzedażowej lub podczas pierwszej rozmowy z klientem rozwieje wszelkie wątpliwości.
3. Udostępnianie dalej – czyli wykorzystanie siły social mediów w praktyce. Przyda się to zarówno pod cele liczbowe (zasięg, liczba interakcji – czy zostawiono komentarze/polubienia i ile ich było), jak i pod wycenę jako AVE (ekwiwalentu reklamowego) czy ocenę wskaźnika brand safety (w tym kontekście to brak wzmianek negatywnych o Twojej marce).
4. Pozyskane linki przychodzące – czy Twoją publikację umieszczają inni, np. na swoich blogach? Warto to sprawdzać!

Ciepło, cieplej! Czynniki behawioralne a mapy ciepła

Potrzebujesz danych ilościowych z trochę innej beczki? Odpowiedź na Twoje potrzeby na pewno spełnią mapy ciepła (heatmaps) i nagrania z Hotjara. Narzędzie pozwoli Ci trochę bardziej „wczuć się” w użytkownika, bo sprawdzisz dokładnie, gdzie i na co patrzył, odwiedzając Twoją witrynę.

Na co pozwala Hotjar i jaką wiedzę uzyskasz po jego wdrożeniu?

1. Zbadasz zachowania użytkowników – miejsca kliknięć, zatrzymywania się kursorem. Dobra podstawa do tworzenia lejków sprzedażowych oraz planowania konspektu tekstów.
2. Sprawdzisz, czy teksty mają zrozumiałe struktury, dzięki którym użytkownik nie „skacze” po nich, tylko czyta je od początku do końca.
3. Dowiesz się, gdzie i kiedy użytkownicy zatrzymują się i skupiają najbardziej oraz najdłużej.
4. Zobaczysz, czy na stronie nie brakuje elementów, które mogłyby zaciekawić użytkownika i go zatrzymać lub pomóc mu w konwersji/leadzie – czyli np. pozostawieniu kontaktu, zapisie do newslettera, przejściu do social mediów, gdzie doda polubienie bądź obserwowanie.

Mierz content swoją (dobrą) miarą

Oczywiście nie polecam naginania rzeczywistości i wybierania najlepszych wskaźników do oceny sytuacji. Jest to bardzo wygodne, ale może narobić więcej szkód niż pożytku…

Pamiętaj – nie bój się korzystać z narzędzi. iSlay, Brand24, Google Analytics, Unamo czy Sentione to dobrzy przyjaciele każdego contentowca i warto się z nimi zapoznać. Samo zarejestrowanie się czy uruchomienie aplikacji to nie wszystko – musisz nauczyć się jej prawidłowej obsługi, a także wiedzieć, jak ją skonfigurować. Do tego dołóż cykliczne raporty branżowe ułatwiające znalezienie miejsc, w których przebywają Twoi potencjalni klienci, lub wesprzyj się np. platformą TGI Smart.

Skuteczny content marketing to nie magia – warto więc czerpać wiedzę ze sprawdzonych wskazówek, które sprawią, że content faktycznie będzie królem, a nie tylko przywódcą, w którego nikt nie wierzy. Trzymam za Ciebie kciuki!