Content marketing i public relations. Odwieczni wrogowie czy połączenie doskonałe?

„Content marketing to przyszłość!”, „PR to przestarzałe narzędzie, które nie przynosi konkretnych efektów”, „Content marketing jest krótkowzroczny!” – i tak już od dobrych kilku lat. W środowisku branżowym spór o to, czy content marketing na dobre przejął zadania public relations trwa w najlepsze i niewiele wskazuje na to, żeby sytuacja miała się zmienić. Efekt? Straty po stronie marek, które rezygnują z jednych działań na rzecz drugich.

Content marketing i public relations to naczynia połączone, bez których trudno wyobrazić sobie sprawnie funkcjonującą organizację. Dlaczego? Co realnie zyskują brandy, które łączą marketing treści z PR-em? Zapraszam do spędzenia chwili w świecie efektywnej komunikacji.

Content marketing i public relations – duet idealny

Doszukiwanie się wyraźnego antagonizmu pomiędzy tymi dwoma obszarami wynika najpewniej z… opinii, ponieważ nie ma konkretnych dowodów na to, że content marketing wyparł całkowicie znany od dziesiątek lat PR. Co więcej, świadome marki nadal w swoich strukturach mają funkcjonujące, wyspecjalizowane działy czy komórki poświęcone właśnie zagadnieniom public relations. Faktem jest, że wraz z rozwojem digital marketingu znacznie więcej zaczęto mówić o konieczności realizacji wartościowych, unikatowych i przyciągających treści. Natomiast nigdy nie sprawdzono, czy marketing treści mógłby realnie zastąpić PR.

W świecie marketingu nadrzędną wartością jest kooperacja. Jeżeli osoby albo zespoły odpowiedzialne za jakikolwiek obszar działań marketingowych są na nią zamknięte i wybierają wyłącznie jeden obszar, którym kierują się przy realizacji obowiązków, zazwyczaj nie przynosi to korzyści. Zazwyczaj, nawet jeżeli elementy danych dziedzin się przenikają czy wydają się bardzo do siebie zbliżone, da się zauważyć różnice, które – choćby były minimalne – mogą mieć duże znaczenie.

Nie inaczej jest w przypadku content marketingu i public relations. Wbrew pozorom, chociaż oba te obszary mają wiele punktów wspólnych, różnią się od siebie, a co więcej – doskonale wzajemnie się uzupełniają. Żeby dokładnie zrozumieć, dlaczego nie warto rezygnować z któregokolwiek z nich, określę cechy i zadania realizowane w ramach marketingu treści i PR-u.

Zadania i cechy content marketingu

W telegraficznym skrócie – content marketing to jeden z wielu sposobów na budowanie długotrwałej relacji za pomocą różnorodnych treści. Pod określeniem „treści” mogą kryć się:

• teksty takie jak blogi firmowe, opisy kategorii, opisy produktów, poradniki,
• materiały wideo,
• zdjęcia/grafiki/infografiki,
• strona internetowa,
• broszury/ulotki,
• FAQ,
• webinary i podcasty,

czyli wszystkie wychodzące spod ręki danej marki materiały, dzięki którym potencjalny odbiorca dowiaduje się o działaniach, wartościach i filozofii brandu.

Podstawą jakichkolwiek działań content marketingowych jest strategia, która jednoznacznie określa, w jaki sposób, kiedy i dlaczego powinny być realizowane poszczególne treści.

Jak zwiększyć szansę na to, że proponowane przez markę treści faktycznie wpiszą się w oczekiwania grup docelowych i będą w stanie „wypracować” z nimi relację? Najlepiej, jeżeli content wykazuje następujące cechy:

• eksperckość – mając styczność z marką poprzez różnorodne treści, przedstawiciele grup docelowych powinni czuć, że osoby stojące za brandem posiadają odpowiednią wiedzę, którą dzielą się z odbiorcami,
• autorytet – odbiorcy na podstawie zaznajomienia z treścią powinni uważać markę za autorytet w branży i stawiać ją za wzór względem innych marek,
• wiarygodność – dobrze, by content budził odpowiednie zaufanie wśród odbiorców, ponieważ to podstawa każdej dobrej relacji,
• aktualność – treści powinny odpowiadać na to, co w danym czasie modne, pożądane przez odbiorców.

Wszystkie te kwestie oprócz budowania relacji spełniają jeszcze jedną ważną funkcję. Content marketing dziś jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na proces pozycjonowania (SEO), czyli widoczności w sieci. Większość współczesnych biznesów – bez względu na to, czy oferują produkty czy usługi – prowadzi swoje strony/sklepy internetowe. Łatwość wyszukiwania informacji online o działalności danej marki jest więc bardzo ważna (więcej artykułów dotyczących SEO znajdziesz na naszym blogu), a marketing treści dobrze wspiera SEO poprzez wartościowy content mający znaczenie dla algorytmów wyszukiwarek.

Zadania i cechy PR

Istnieje wiele definicji public relations, które zresztą zmieniały się wraz z rozwojem samej dziedziny. Obecnie PR można określić jako sposób zarządzania komunikacją marki w taki sposób, aby budowała ona pozytywną relację z szeroko pojętym otoczeniem. Zaliczyć można do niego odbiorców zewnętrznych i wewnętrznych, czyli: konkurencję, organizacje pozarządowe, pracowników oraz wszystkich pozostałych reprezentantów, na których brand może mieć jakiekolwiek wpływ. Główne zadania public relations to:

• kreowanie pozytywnego wizerunku marki,
• nawiązywanie więzi z wyznaczonymi odbiorcami (również pracownikami),
• dbałość o relacje pomiędzy brandem a otoczeniem,
• budowanie rozpoznawalności, świadomości i lojalności wobec marki wśród grup docelowych,
• zarządzanie informacją w trakcie kryzysu (tzw. PR kryzysowy),
• kształtowanie media relations (kontaktów z mediami).

W czynnościach podejmowanych w ramach PR-u podstawą jest dialog, który zapewnia większe skupienie marki na potrzebach odbiorców. To klucz pozwalający na zbudowanie długotrwałej i mocnej relacji.

Nie ma efektywnego content marketingu bez dobrego PR-u…

… i odwrotnie. Znając już poszczególne zadania i cechy obu obszarów, łatwiej zrozumieć, dlaczego połączenie obu dziedzin, a nie wykluczenie którejś z nich, jest tak istotne z punktu widzenia marki.

Public relations i content marketing mają ze sobą wiele wspólnego i ich obszary wzajemnie się uzupełniają. Trudno wyobrazić sobie stworzenie eksperckiej treści (to przecież jedna z głównych cech dobrego contentu) bez umiejętnego, przejrzystego sformułowania komunikatu (wynikającego ze strategii PR-owej mającej źródło w filozofii, specyfice marki). Wykorzystywanie doświadczenia, jakie niesie ze sobą znany od dziesiątek lat obszar public relations, pomaga w tworzeniu wartościowego contentu zwłaszcza teraz, gdy obecność marek w internecie to codzienność.

Internet sprawił, że szeroko pojętą treść może tworzyć w zasadzie każdy i na własnych zasadach. Z jednej strony – świetnie, że dzisiejsze warunki dają taką szansę bez względu na okoliczności, miejsce zamieszkania czy zasoby finansowe. Z drugiej niesie to ze sobą ryzyko, że sieć wypełni się bezsensownym contentem. Nie chodzi tu wyłącznie o warstwę merytoryczną i kreowanie marek (również osobistych), które nie mają odpowiedniego doświadczenia, by podejmować konkretne tematy. Kiedy brandy skupiają się wyłącznie na produkowaniu treści, bez sprawdzania ich użyteczności w praktyce, atrakcyjności języka, przejrzystości komunikatów – stają się one bezwartościowe również w kontekście budowania pozycji w wyszukiwarce. Jeżeli marka chce być widoczna w internecie, musi korzystać przy tworzeniu tekstów/stron internetowych z dobrych praktyk public relations. W przeciwnym razie algorytmy ocenią content jako mało atrakcyjny, co w rezultacie nie przełoży się w żaden sposób na SEO.

Influencer marketing – sposób na połączenie PR-u i marketingu treści

Poszukiwanie atrakcyjnego budowania wizerunku oraz dystrybuowania contentu wśród odbiorców często spędza sen z powiek osób odpowiedzialnych za realizację zadań public relations i marketingu treści. Jednak wcale nie musi tak być, ponieważ istnieje złoty środek, który pozwala osiągnąć zamierzone efektu dla obu obszarów. Jest nim influencer marketing.

Zaangażowanie influencera do kampanii promocyjnej to często bardzo opłacalny dla marki ruch. Twórca obecny w przestrzeni internetowej (np. na TikToku, Instagramie, Facebooku) ma odpowiednie zasięgi i narzędzia, wie, jak podać treści, żeby skupiły uwagę. Przede wszystkim posiada jednak zaufanie swoich odbiorców. Przez to zwiększa się prawdopodobieństwo, że komunikat o marce, który przekazuje w świat, zostanie nie tylko usłyszany, ale i zapamiętany, co może przełożyć się na rozpoczęcie budowania relacji pomiędzy brandem a potencjalnymi klientami.

Content i PR mają moc!

Oba obszary zdecydowanie nie zasługują na miano odwiecznych wrogów. Wręcz przeciwnie, content marketing i public relations udowadniają, że dzięki przemyślanej strategii i umiejętnemu połączeniu dyscyplin marka może osiągnąć komunikacyjny szczyt.

Rozwijaj swoje PR-owe działania i informuj o nich, wykorzystując nowoczesne techniki kreowania contentu. Powodzenia!