Co to jest archetyp marki

Wyobraź sobie, że Twoja marka jest osobą i masz wypisać jej cechy. Kim jest? Jak się zachowuje? Co jest dla niej ważne? Jaka jest relacja między nią a klientem? Jeśli szukasz odpowiedzi na te pytania, z pomocą mogą Ci przyjść archetypy. Czym są archetypy marki? Dzięki nim możesz wydobyć ze swojej marki to, co najważniejsze, najcenniejsze i najbardziej oryginalne. To realna pomoc w dziedzinie zarządzania marką i w budowaniu strategii marketingowej.

Co to są archetypy

Archetypy to pewnego rodzaju schematy myślowe, które są wspólne dla niemal wszystkich ludzi na całym świecie. Są typowe, bo niezależnie od szerokości geograficznej budzą te same skojarzenia. Dziedziczone z pokolenia na pokolenie i wrodzone „praobrazy” są w zasadzie tak stare jak sama ludzkość i nieustannie powielane w opowieściach – legendach, baśniach czy eposach.

Przypomnij sobie teraz jakąś baśń, którą opowiadała Ci babcia na dobranoc. Większość z nich opowiada tak naprawdę tę samą historię. Mamy bohatera, który musi stawić czoła jakiemuś wyzwaniu – odnaleźć magiczny lek, zdobyć skarb, odmienić swój nędzny los. Jest i przeciwnik, który stara się udaremnić jego plany – to może być zła macocha, chciwy sąsiad albo mściwy bóg. Nasz bohater przechodzi różne próby – walczy ze smokiem, przedziera się przez niebezpieczny las albo wspina na szklaną górę. Na szczęście los zsyła mu pomocnika – dobrą wróżkę wyczarowującą sukienkę i karocę, dżinna zamieszkującego lampę lub mrówki pomagające oddzielić mak od piasku. I w końcu, po wielu przygodach, osiąga cel – zdobywa eliksir, znajduje skarb lub otrzymuje rękę królewny. I niezależnie, czy jest to jedna z egzotycznych opowieści tysiąca i jednej nocy, słowiańska baśń czy indiańska legenda, losy bohatera układają się w podobne schematy, a postacie które spotyka na swojej drodze pełnią tożsame role.

Pojęcie archetypu

Komu zawdzięczamy pojęcie archetypu? W XIX wieku zajął się nimi Carl Gustaw Jung, twórca psychologii analitycznej. Stwierdził, że te istniejące w nieświadomości zbiorowej stałe wzorce mogą przydać się w analizie zachowań pacjentów. Archetypy występują w postaci symboli bądź obrazów i ujawniają się w snach, halucynacjach czy właśnie opowieściach. Jung uważał, że interpretacja tych motywów może pomóc w zrozumieniu zachodzących w ciele i umyśle procesów. Oto przykłady archetypów, które wyodrębnił w trakcie badań:

• jaźń symbolizująca pełnię i doskonałość,
• stary mędrzec, czyli duchowy przewodnik, mądrość, kultura,
• matka, a zatem natura, macierzyństwo,
• ojciec oznaczający autorytet, potęgę,
• anima, czyli pierwiastek żeński w mężczyźnie,
• animus, czyli pierwiastek męski w kobiecie,
• bohater – obrońca, mistrz,
• cień – symbolizujący instynkt, tłumione idee, słabości i pragnienia.

Czym jest archetyp marki

To właśnie teoria archetypów Junga dała początek wykorzystaniu archetypów w marketingu. Margaret Mark i Carol S. Pearson, dwie badaczki i autorki książki The Hero and the Outlaw, wyróżniły dwanaście archetypów, które mogą pomóc określić osobowość Twojej marki. Można podzielić je na cztery grupy, które określają główne idee przyświecające działaniom danych archetypów i wynikające z ludzkich potrzeb. Poniżej omówimy poszczególne archetypy marki i przykładowe kampanie reklamowe.

Archetypy stawiające na relacje i poczucie przynależności

Archetyp błazna

Ten archetyp reprezentuje radość, wolność i beztroskę. Pełen energii, ciekawy świata, otwarty na nowe doznania. Śmieszkuje, drwi i przekracza granice.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Przypomnij sobie reklamy Old Spice albo M&M’s. Znajdziesz w nich beztroską zabawę, radość, zabawę schematami. Zresztą sam zobacz.

Archetyp everymana

To zwykły człowiek. Niczym się nie wyróżnia i nie wychodzi przed szereg. Reprezentuje realizm, kompromis, bardzo dba o dobre relacje, wiedzie normalne życie.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Przede wszystkim marki produktów codziennego użytku oferowanych w atrakcyjnych cenach i dostępne dla wszystkich, a także firmy typu Biedronka czy Lidl. W tych reklamach widzimy po prostu ludzi takich jak my, wykonujących zwyczajne, codzienne czynności – zakupy, gotowanie czy sprzątanie.

Archetyp kochanka

Ten archetyp działa z pasją i zaangażowaniem, dąży do przyjemności. Kieruje się głosem serca, reprezentuje romantyzm i zmysłowość.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Znajdziesz go w reklamach marek jubilerskich, kosmetycznych i modowych, wszędzie tam, gdzie ważną rolę odgrywa oddziaływanie na zmysły. Reklamy takich marek są bardzo estetyczne i eleganckie, dostarczają zmysłowej przyjemności. Przykłady to Apart i Kinder Bueno.

Archetypy stawiające na kontrolę, stabilność i porządek

Archetyp twórcy

Ten archetyp marki stwarza nową rzeczywistość. Jest innowatorem i wizjonerem. Dla niego najważniejsza jest wyobraźnia. Poszukuje inspiracji i inspiruje innych.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Chociażby marka Lego, która jest nie tylko producentem klocków, ale także twórcą zabawki rozwijającej wyobraźnię i kreatywność. Zobacz, w jaki sposób tworzy reklamy z cyklu LEGO Rebuilt the World.

Archetyp władcy

Ceni ład, poczucie kontroli i dyscyplinę. Prezentuje siłę i stabilność. Dba o porządek i działanie według reguł, a przez to daje klientom poczucie bezpieczeństwa.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Często wykorzystują go marki oferujące produkty prestiżowe, takie jak Mercedes-Benz czy Rolex, związane z finansami – na przykład banki – oraz firmy mające pozycję lidera w swojej branży i podkreślające wysoką jakość swoich produktów, na przykład Microsoft.

Archetyp opiekuna

To archetyp marki związany z pomaganiem innym, odpowiedzialnością i poświęceniem. Taka marka jest troskliwa, szczodra i szczera. Dba o komfort i bezpieczeństwo klientów.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Sprawdza się w przypadku banków, ubezpieczycieli czy marek samochodowych podkreślających bezpieczeństwo, np. PZU czy Volvo. Stawiają na niego także marki związane z branżą medyczną lub pielęgnacyjną, między innymi HiPP, Pampers czy Nivea.

Archetypy stawiąjące na przeżycia i doświadczenia

Archetyp odkrywcy

Poszukuje innowacyjnych rozwiązań i innego sposobu na życie. Pociąga go to, co nieznane. Reprezentuje indywidualizm i autentyzm. Lubiący doświadczać nowości, eksperymentować. Czerpie z życia garściami.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Pasuje do marek oferujących produkty zapewniające odbiorcy nowe doznania – sprzęt sportowy i outdoorowy, samochody terenowe – jak na przykład North Face czy Land Rover. Odkrywcą jest także Kamis. Przypomnij sobie reklamy pokazujące dalekie kraje, w którym pozyskiwane są przyprawy oferowane przez tę markę.

Archetyp mędrca

Dąży do prawdy i zrozumienia. Ceni mądrość i doświadczenie, szuka odpowiedzi, demaskuje mity, rozwiewa wątpliwości.  Dzieli się specjalistyczną wiedzą, a w komunikacji używa często branżowego słownictwa.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Firmy, które mają status ekspertów w swojej dziedzinie. Ten archetyp wykorzystują marki uniwersytetów (Oxford czy Harvard), Google, a także Millenium Bank.

Archetyp niewinnego

Ten archetyp marki wiąże się z poczuciem harmonii, akceptacji, bezwarunkowej miłości. To idea związana z powrotem do dzieciństwa, natury, raju. Niewinny jest wierny, ufny, nieskalany.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Firmy, które chcą ułatwić lub ubarwić nasze życie, jak na przykład Almette czy Rafaello. Ich reklamy są sielankowe, beztroskie i pokazują świat bez problemów. Marki reprezentujące ten archetyp nawiązują także do wspomnień o dawnych lepszych czasach czy prostocie i beztrosce dzieciństwa. Należą do nich Haribo czy Werther’s Original.

Archetypy stawiające na niezależność i ryzyko

Archetyp czarodzieja

Ten archetyp to mistrz metamorfozy wewnętrznej i przemiany rzeczywistości. Przekształca, uzdrawia, wykorzystuje rytuały. Pragnie wiecznej młodości, ulgi, ukojenia. Chce spełniać marzenia innych.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Przede wszystkim marki, które chcą oczarować klientów i pokazać im odrobinę magii. Należą do nich m.in. Tesla, Disney, Red Bull i Axe.

Archetyp bohatera

Taka marka jest nastawiona pokonywanie przeszkód i zwycięstwo. Ceni rywalizację, lubi działanie i dyscyplinę. Walczy o wielkie sprawy, jak ochrona przyrody czy wspieranie potrzebujących, ale także pomaga w rozwiązywaniu codziennych problemów, na przykład zwalczaniu łupieżu albo kamienia w toalecie.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Przykład marki-bohatera to Leroy Merlin z hasłem “Zostań bohaterem w swoim domu”, Nike, Mr Muscle czy Duracell.

Archetyp buntownika

Ten archetyp marki to zwolennik zmiany. Lubi łamać reguły, jest radykalny, stawia wolność ponad wszystko. Prowokuje, atakuje i walczy ze schematami, chce czerpać z życia pełnymi garściami.

Kto wykorzystuje ten archetyp? Marki, których produkty są rewolucyjne, np. Apple z hasłem “Think different”, Virgin Mobile, Harley-Davidson.

Poszczególne archetypy wpływają na pozycjonowanie marki na tle konkurencji, jej przekaz i osobowość. Spójna marka zwraca na siebie uwagę i skuteczniej może odpowiadać na potrzeby odbiorców.

Jak określić archetyp marki

Wybór odpowiedniego archetypu marki to poważna sprawa, ponieważ taka decyzja wpływa w zasadzie na każdy obszar działania Twojej firmy. To wyzwanie łączące się z ogromem pracy, badań i analiz, których wyniki wpłyną na strategię firmy. Pamiętaj, że archetyp będzie Ci towarzyszył przez wiele lat i wpłynie na założenia strategii marketingowej.

Aby skorzystać z teorii archetypów, przede wszystkim powinieneś przeprowadzić szeroką analizę swojej marki i odpowiedzieć między innymi na takie pytania, jak:

• kim są Twoi klienci?
• co im oferujesz?
• na jakie potrzeby odpowiadasz?
• jak Twoją markę widzą klienci?
• jak komunikujesz się z klientami?
• jaki styl mają Twoje komunikaty?
• czy istnieją wyrażenia, które są dla Ciebie charakterystyczne?

Te same pytania powinieneś sobie zadać przy analizie konkurencji, a także zastanowić się, co Cię wyróżnia na jej tle.

Możesz wykorzystać archetyp typowy, jeden z listy stworzonej przez Margaret Mark i Carol S. Pearson. Pamiętaj jednak, że możesz również łączyć archetypy. Bywa, że marka ma w sobie coś z niewinnego i coś z czarodzieja (np. Coca-Cola) albo jak IKEA łączy cechy bohatera i twórcy.

Po co archetypy marki

No dobrze, ale co to da marce? W jaki sposób archetypy marki mogą wpłynąć na konwersję, która jest głównym celem każdego przedsięwzięcia? Korzyści jest sporo.

Po pierwsze, odpowiadasz na ważne pytanie o tożsamość marki: kim jest moja marka? Odpowiedź pomoże Ci zaplanować całą komunikację. Jeśli wiesz, kim jesteś, Twoje komunikaty są spójne i to niezależnie, czy publikujesz je w social mediach, na firmowym blogu czy wysyłasz mailing. To właśnie wpływ archetypu marki.

Po drugie, wyróżnisz się na tle konkurencji. Ludzie zapamiętają Twoją markę. Będą mówić: aha, to ta firma, która… Konkurujesz na poziomie idei i wartości, a to w czasach, kiedy klienci szukają autentyczności, jest bardzo cenne. W oczach odbiorców Twoja marka jest spójna.

Po trzecie, możesz łatwiej odpowiadać na potrzeby klientów. Jeśli wiesz, kim jesteś, wiesz także, co możesz zaoferować i w jaki sposób zaprosić użytkowników do interakcji z Twoją marką.

Po czwarte, opowiadając, kim jesteś, budzisz zaufanie i więź między marką a klientem. To do Ciebie zależy, kim Twoja marka będzie dla klienta. Możesz zbudować wokół niej wspólnotę. Rozpoznawalność marki i określenie jej tożsamości ma, jak widzisz, głębsze znaczenie.

Czy można wybrać zły archetyp

Co się stanie, jeśli marka źle dobierze archetyp? Oto przykład. Ponad dziesięć lat temu w telewizji pojawiły się reklamy piwa Królewskie. Zanim przejdziemy dalej, obejrzyj dwie z nich:

Śmieszne i przykuwające uwagę? W zasadzie tak. Co więc poszło źle? Problemem okazał się przekaz spotów. Wszystkie ówczesne reklamy Królewskiego oparte były na tym samym pomyśle: grupa kolegów ściemnia żonom na różne sposoby, by w spokoju wypić piwko na ławce, pod śmietnikiem czy na dachu budynku, w którym mieszkają. Konsumenci doceniali dowcipny koncept, wielu pod nosem podśpiewywało „Przygoda, przygoda, każdej chwili szkoda”, ale sprzedaż piwa nie wzrosła. Dlaczego? Okazało się, że grupa docelowa nie identyfikuje się z bohaterami reklamy. Wnioski z badań były jednoznaczne: reklama jest fajna, ale to takie piwo dla żuli spod sklepu. Być może pomogłaby tu teoria archetypów.

Dobrze dobrany archetyp pomaga określić rolę Twojego produktu czy usługi w życiu konsumenta i podkreśla charakter marki. Dzięki niemu Twoja marka stanie się JAKAŚ. Archetyp pomoże też stworzyć porywającą opowieść dla klienta. Pamiętasz może ze szkoły takie matematyczne pojęcie: „wspólny mianownik”? Archetypy marki są właśnie takimi wspólnymi mianownikami – zapewniają spójność podejmowanym działaniom, komunikacji zorientowanej na klienta i tej wewnętrznej, kierowanej do ludzi tworzących markę. W ten sposób zdecydowanie łatwiej przygotować strategię, a następnie ją wdrażać i osiągać cele biznesowe. A zatem: jakim archetypem jest Twoja marka?