Call to Action – kliencie, działaj!

Do zwiększenia sprzedaży w internecie często nie trzeba wiele. Czasem wystarczy prosty, sugestywny zwrot do klienta. Nieraz kluczem do sukcesu jest jedno słowo – wezwanie do działania, w branży określane jako Call to Action. Jeśli posiadasz własny sklep internetowy, tworzysz treści lub realizujesz kampanie promocyjne dla firm, umiejętność właściwego zwracania się do klientów pozwoli Ci zyskać ogromną przewagę nad konkurencją. Dowiedz się czym jest CTA, sprawdź jak stworzyć skuteczne wezwanie do akcji i przekonaj się, w jaki sposób wpływa ono na wzrost konwersji na stronie.

Czym jest CTA?

Jak pisze na swoim blogu Artur Jabłoński, CTA jest rodzajem krótkiego komunikatu, którego celem jest przekonanie odbiorcy do podjęcia określonego działania. W branży e-commerce i szeroko rozumianym marketingu internetowym Call to Action może zachęcać m.in. do:

• złożenia zamówienia w sklepie,
• założenia konta,
• zapisania się do newslettera,
• pobrania materiałów promocyjnych (np. darmowego e-booka).

Najpopularniejsze CTA to zazwyczaj krótkie, nierzadko dwu- lub jednowyrazowe zwroty typu: „Kup teraz”, „Zamów”, „Odbierz prezent” czy „Sprawdź”. Aby wzmocnić sugestywność przekazu oraz upewnić klienta o zasadności wykonania akcji, wezwanie do działania często zakończone jest wykrzyknikiem.

Rodzaje i zastosowania Call to Action

Warto zdawać sobie sprawę, że Call to Action nie musi (a nawet nie powinno!) występować na stronie wyłącznie jako kolorowy przycisk. Wezwanie do działania z powodzeniem można ulokować także w treści podstrony – w opisach kategorii, produktów czy tekście przedstawiającym ofertę firmy. Sugestywne komunikaty (wzbogacone o słowa kluczowe) umieszcza się również w opisach meta-description, prezentowanych w wynikach wyszukiwania Google pod linkiem prowadzącym do strony. Samo linkowanie wewnątrz serwisu również może mieć charakter CTA, zapewniając użytkownika o słuszności zakupu i obiecując realne korzyści z wykonania akcji. Jak widać, Call to Action może przybierać różne formy i być stosowane w wielu miejscach na stronie, a także poza nią.

Co tracisz, nie stosując CTA na swojej stronie?

Jak już wspomniałem, podstawowym powodem, dla którego na stronach www umieszcza się CTA, jest zachęcenie użytkownika do wykonania konkretnej akcji. Wbrew pozorom, nie dla wszystkich konieczność wezwania do działania jest oczywista. Efektem tego są zaskakujące wyniki badań Small Business Trend, według których aż 70% serwisów e-commerce nie posiada żadnej formy komunikatu CTA na swoich stronach.

Równie często zdarza się, że wezwanie do działania znajduje się na stronie www, jednak jest ono niemal niezauważalne – mało sugestywne, nieodpowiednio ulokowane lub „zlewa” się z pozostałą treścią strony (o podstawowych błędach w tworzeniu CTA przeczytasz w dalszej części tekstu). Tymczasem, dobrze napisane i odpowiednio zaprezentowane może kilkukrotnie zwiększyć sprzedaż! Warto w tym miejscu powołać się na sukces Content Verve, które po zmianie dotychczasowego CTA na lepiej widoczny i bardziej sugestywny, odnotowało wzrost CTR (stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń) aż o 90%.

Cechy idealnego CTA

Wiesz już, czym jest wezwanie do akcji i dlaczego umieszczanie go na stronie jest tak istotne. A wiesz, jak stworzyć skuteczne Call to Action, które „sprzedaje”? Jeśli chcesz się tego dowiedzieć i tak, jak wiele innych firm, podnieść statystyki sprzedaży w swoim sklepie online, poniższe wskazówki są właśnie dla Ciebie.

Widoczność

Po pierwsze, CTA powinno być widoczne – nawet najbardziej sugestywne wezwanie do akcji nic nie da, jeśli użytkownik nie zauważy go na Twojej stronie. Nie umieszczaj go w stopce lub innych obszarach witryny, do których dociera niewielka część użytkowników. Znacznie lepszą lokalizacją będzie umiejscowienie go na głównym banerze nad tzw. foldem. Przycisk z komunikatem oraz krótki opis korzyści to najlepsze połączenie. Dodatkowo button często lokowany jest jako jedna z pozycji górnego menu strony – oczywiście z odpowiednim wyróżnieniem kolorystycznym. Przykład odpowiedniej ekspozycji CTA znajdziemy na stronie Wfirma.pl

Źródło: wfirma.pl

Kontrast

Po drugie, przycisk CTA powinien wyraźnie kontrastować z pozostałymi barwami na stronie. Większość użytkowników nie czyta dokładnie zawartości witryn, tylko „skanuje” serwisy wzrokiem. Kolorowy element, wyraźnie odróżniający się od tła czy innych grafik na stronie, natychmiast przyciągnie uwagę odbiorcy, sugerując mu, że w tym miejscu znajduje się coś ważnego. Zasadę tę stosują czołowi gracze na rynku e-commerce, m.in. Samsung przy sprzedaży telewizorów QLED.

Źródło: samsung.com.pl

Odpowiednie otoczenie

Po trzecie: CTA nie tylko button! Równie ważny co sam przycisk, jest znajdujący się obok niego (najczęściej powyżej) tekst, informujący o najważniejszych korzyściach płynących z wykonania akcji. Rolą tego krótkiego komunikatu jest nie tylko obietnica korzyści, ale również eliminacja wątpliwości użytkownika, co do słuszności wykonywanej akcji. Dobrym przykładem jest CTA na stronie Ubera.

Źródło: uber.com/pl

Odpowiadanie na potrzeby

Po czwarte: CTA powinno odzwierciedlać potrzebę użytkownika i odpowiadać na nią. Skuteczne wezwanie do działania to takie, które nie tylko wskazuje, jaką czynność wykonać ma potencjalny klient, ale przede wszystkim nawiązuje do jego realnej potrzeby i obiecuje jej spełnienie. Przykład: sprzedajesz poradnik o tym, jak pisać skuteczne treści marketingowe. Znacznie lepiej będzie, jeśli tradycyjny komunikat:

„Zamawiam teraz!”

zastąpisz znacznie bardziej zaangażowanym:

„Chcę wiedzieć, jak pisać, by sprzedawać więcej!”

Sens niby ten sam, ale druga opcja brzmi jakoś bardziej obiecująco, nieprawdaż?

Zachęta do szybkiego działania

I wreszcie po piąte: tworząc CTA, powinieneś zachęcić do wykonania akcji jak najszybciej. Przecież chcesz, by klient kupił Twój produkt teraz, a nie za pół roku, prawda? Wrażenie pilności oraz natychmiastowości realizacji jest bardzo ważne dla użytkowników, którzy lubią czuć, że ktoś zajmuje się nimi natychmiast. Dobrą opcją będzie rezygnacja z suchego „Zamów wycenę” na rzecz „Chcę otrzymać bezpłatną wycenę w ciągu 24 godzin”.

Podsumowując, dobre Call to Action to:

• atrakcyjne ulokowanie,
• widoczność komunikatu,
• obietnica korzyści,
• odpowiedź na potrzeby użytkownika,
• sprawianie wrażenia pilności akcji.

Poznaj tajniki skutecznego pozycjonowania sklepów i zwiększ swoje online zyski

Skuteczne CTA w praktyce – jak je stworzyć?

W teorii napisanie dobrego „sprzedającego” Call to Action wydaje się proste, zwłaszcza jeśli zastosujesz się do powyższych porad. Jednak praktyka pokazuje, że niektóre CTA znajdujące się na stronach internetowych niewiele mają wspólnego z faktycznym wzywaniem do akcji, przez co nie przekładają się na wzrost CTR-ów. Poniżej znajdziesz kilka „technicznych” wskazówek odnośnie tego, jak stworzyć efektywne wezwanie do działania.

Twórz wezwanie do akcji w pierwszej osobie

Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę zajmującą się projektowaniem wnętrz. Aby zachęcić potencjalnego klienta do kontaktu lub zamówienia usługi, możesz umieścić na stronie komunikat:

„Zamów darmową wycenę”

albo:

„Chcę zamówić darmową wycenę”.

Teraz pytanie: CTA będzie bardziej skuteczne w pierwszej, czy drugiej osobie? Analiza poszczególnych przypadków nie pozostawia złudzeń. Przywołany na początku artykułu przypadek Content Verve potwierdza, że Call to Action w pierwszej osobie sprawdza się o wiele lepiej. Rekordowy wzrost sprzedaży firma odnotowała po zmianie standardowego komunikatu: „Start your free trial” na: „Start my free trial”.

Dla wielu zmiana może być niemal niezauważalna, jednak z punktu widzenia efektów, spowodowała ona kolosalną różnicę – także w odbiorze komunikatu. Jeszcze bardziej na wyobraźnię działa przykład HubSpot, który po zmianie odnotował wzrost klikalności aż o 1300% .

Nie zapowiadaj dużego wysiłku

Jeśli zamówienie usługi lub wykonanie konkretnej akcji będzie od użytkownika wymagało nieco więcej wysiłku (w sieci nawet wypełnienie krótkiego formularza rejestracyjnego lub przeklikanie kilku podstron bywa przez wielu przyjmowane z niechęcią), nie musisz przedstawiać tego w CTA. Zapowiedź pracy do wykonania może być powodem porzucenia akcji, dlatego lepiej skupić się wyłącznie na korzyściach z działania.

Rozwiewaj wątpliwości klienta

Zakupy przez internet bywają stresujące. Często sam przycisk z wezwaniem do akcji nie wystarczy, żeby skłonić użytkownika do działania. Jeśli sprzedajesz przez landing page lub stronę produktową sklepu, w bezpośredniej okolicy przycisków „Kupuję” czy „Zamawiam”, po raz kolejny poinformuj o korzyściach, np. poprzez krótkie wypunktowanie najważniejszych zalet produktu. W ten sposób ostatecznie upewnisz klienta, że składając zamówienie, podejmuje słuszną decyzję.

Dopasuj treść do grupy docelowej

Nawet jeśli nie prowadzisz sklepu obuwniczego, przy tworzeniu CTA po prostu musisz „wejść w buty” swoich klientów. Dzięki temu dopasujesz styl i formę komunikatu do targetu. Jeśli masz pewność, że komunikacja z użytkownikami może przebiegać w sposób mniej formalny, zaskocz ich luźniejszym, nieszablonowym, a nawet zabawnym tekstem tak, jak zrobił to sklep internetowy TIM SA.

Źródło: tim.pl/pl

Wykorzystaj przycisk odmowy

W biznesie trzeba wykorzystywać każdą pojawiającą się szansę. Jedną z nich może być nawet… odmowa zakupu przez użytkownika! Warto umieścić dodatkowy button na stronie produktu, zarezerwowany dla nadal niezdecydowanych klientów lub rezygnujących z zakupu. Odpowiednia treść przycisku być może powstrzyma chęć rezygnacji z zakupu. Przykłady CTA na przycisk odmowy to m.in.:

„Zabierz mnie stąd”

„Chcę zobaczyć coś innego”

„Nie tego szukałem, ale może macie dla mnie coś jeszcze?”

Wszystko, co może zabić potencjał CTA – kilka słów o błędach

Tworząc wezwania do akcji, należy zdawać sobie sprawę, że nawet najbardziej przemyślany i najlepiej skomponowany komunikat może nie spełnić pokładanych w nim nadziei. Cały wysiłek włożony w przygotowanie CTA, zniweczą błędy i nieprzemyślane wdrożenie komunikatu. Najczęstsze potknięcia przy wzywaniu do akcji, to m.in.:

• całkowity brak wezwań do działania lub ich zbyt mała liczba – na 10 stron sprzedażowych, 7 w ogóle nie korzysta z komunikatów wzywających do podejmowania konkretnych działań. Te, które ich używają, nierzadko robią to źle. Często ograniczają się do jednego przycisku, nie zachęcając do działania w pozostałych obszarach strony, nie stosują Call to Action w opisach produktów, meta-description czy mailingu,
• zła lokalizacja – CTA nie może być lokalizowane w obszarach, w które nikt nie zagląda. Najlepszym miejscem na wezwanie do akcji są oczywiście topowe pozycje na stronie (górne menu, centralny baner, górna część strony produktu, landing page),
• zbyt ogólne wezwanie do działania – teksty typu „Kup”, „Zamów”, „Kontakt” i inne powoli odchodzą do lamusa, bo w praktyce o niczym nie informują. Nie przedstawiają ani oczekiwań klienta, ani korzyści, które zaspokoić ma dana akcja,
• brak spójności CTA lub zasadności jego użycia – sprzedaży szkodzić może nie tylko zbyt mała, ale także zbyt duża liczbaCTA, zwłaszcza niespójnych ze sobą. Poszczególne komunikaty powinny być prezentowane w podobnej formie i oscylować wokół tych samych cech, akcji i korzyści,
• nieodpowiednia wielkość i kolorystyka – zlewające się z tłem strony CTA sprawi, że użytkownik może w ogóle nie zauważyć wezwania do działania, przez co porzuci stronę bez podjęcia jakiejkolwiek akcji.

Jak testować skuteczność Call to Action

Tworzenie CTA w pierwszej lub drogiej osobie, wypunktowanie korzyści, odpowiedź na potrzeby użytkownika, wielkość czcionek i kolor przycisków… Możliwości w projektowaniu Call to Action jest naprawdę sporo. Nie ma też idealnego wzoru, który w każdej sytuacji zagwarantuje sukces. Jedyną drogą do wypracowania najskuteczniejszego komunikatu, jest testowanie poszczególnych wezwań pod kątem ich skuteczności i przełożenia na wzrost współczynnika CTR. W sieci znajdziemy wiele przydatnych narzędzi, pozwalających ocenić efektywność poszczególnych zwrotów w kampaniach sprzedażowych. Najpopularniejsze z nich, takie jak Omnicovert czy Optimizely, z pewnością dostarczą wielu cennych informacji na temat skuteczności CTA na Twojej stronie.