Brief dla agencji SEM. Zobacz, jak dobrze go wypełnić

Brief to zdecydowanie jeden z najważniejszych – obok umowy – dokumentów określających ramy współpracy z agencją reklamową. W przypadku działań SEM jego prawidłowe wypełnienie jest szczególne istotne, ponieważ często decyduje o tym, czy uda się osiągnąć zakładany efekt kampanii. Zobacz, co powinien zawierać brief dla agencji SEM i jak prawidłowo uzupełnić taki dokument.

Brief – dlaczego jest tak ważny

Jeśli Twoja firma po raz pierwszy planuje zlecić zadania związane z promocją marki zewnętrznej agencji, być może również pierwszy raz spotkasz się z koniecznością przygotowania briefu. Musisz wiedzieć, że bez szczegółowej wiedzy na temat przedsiębiorstwa, jego klientów, przyjętych celów biznesowych czy oferty, praca agencji będzie dużo mniej efektywna. To z kolei z pewnością nie pozwoli marce zrealizować poprzez kampanię zakładanych planów sprzedażowych lub wizerunkowych.

Oczywiście, specjaliści z agencji SEM dysponują wiedzą, bogatym doświadczeniem oraz zaawansowanymi narzędziami do projektowania kampanii PPC. Jednak dopiero oparcie całego projektu o prośby, uwagi oraz spostrzeżenia klienta pozwala stworzyć optymalną strategię, szczegółowo zaplanować wszystkie działania oraz ustawić parametry kampanii reklamowej tak, by trafiła do grupy docelowej.

Poniżej przeczytasz podstawowe obszary, o które firma z branży SEM może zapytać Cię przy omawianiu szczegółów współpracy. Dobra agencja reklamowa to ta, która chce wiedzieć jak najwięcej – to znak, że zależy jej na udanej kampanii. Dlatego otrzymany od specjalistów brief zdecydowanie należy wypełnić.

Krok 1: Opisz swoją firmę

Przede wszystkim określ, czym zajmuje się przedsiębiorstwo. Czy prowadzi sprzedaż przez internet, a może oferuje różnego rodzaju usługi, na które jest zapotrzebowanie? Profil działalności wpływa na rodzaj kampanii:

• dla firm e-commerce odpowiednia będzie kampania produktowa,
• podmioty usługowe powinny skupić się na kampanii linków sponsorowanych w sieci wyszukiwania Google.

Oprócz tego podaj istotne informacje, dotyczące oferty Twojej firmy, jej pozycji i stażu na rynku, działań wizerunkowych, a także istotnych walorów, które odróżniają ją od konkurencji. Im więcej informacji, tym lepiej – każda z nich może okazać się szczególnie cenna na danym etapie kampanii.

Krok 2: Określ najważniejsze słowa kluczowe dla Twojej firmy

Mimo nieustannej modyfikacji wyszukiwarki Google nadal najważniejszym narzędziem pozwalającym na skuteczne wyszukiwanie pozostają słowa kluczowe. W przypadku kampanii PPC stanowią one łącznik pomiędzy reklamą a użytkownikiem sieci. Frazy kluczowe powinny:

• możliwie jak najprecyzyjniej opisywać markę oraz jej ofertę,
• cieszyć się popularnością w konkretnej grupie docelowej, co zapewni wysoką liczbę wyświetleń reklamy.

Finalną listę fraz zawsze tworzy specjalista SEM na etapie projektowania kampanii PPC. Warto jednak zaproponować odpowiedni zestaw keywordsów, najlepiej opisujących firmę w sieci (nie wszystkie muszą znaleźć się w kampanii). Wyszukując frazy, zamiast na własnej intuicji, należy polegać na stworzonych do tego narzędziach SEO/SEM. Poniżej znajdziesz kilka pomysłów na to, gdzie szukać słów do Twojej kampanii.

1. Autouzupełnianie w Google. Po wpisaniu konkretnego słowa wyszukiwarka sama podpowiada najpopularniejsze zapytania powiązane z danym wyrażeniem. Jej sugestie mogą okazać się cenną, jednak dość ogólną wskazówką.
2. Senuto – zawansowane narzędzie SEO/SEM służące do sprawdzania słów kluczowych wyszukiwanych w Google. Umożliwia m.in. monitorowanie fraz, na które w sieci widoczna jest Twoja konkurencja.
3. Planer Słów Kluczowych – darmowe narzędzie od Google do projektowania kampanii Google Ads. Pozwala dopasować szczegółowe wyrażenia do ogólnych, podstawowych fraz kluczowych.
4. Semstorm – dzięki niemu wyszukasz frazy z uwzględnieniem ich popularności, liczby wyszukań, trendów czy średniego kosztu CPC. W opcji bezpłatnej wymaga założenia konta.
5. Answer The Public – choć jest narzędziem dedykowanym głównie copywriterom (służy m.in. do wyszukiwania tytułów i tematów na artykuły), sprawdzi się również w przypadku dobierania fraz do kampanii PPC.

Krok 3: Podaj, gdzie reklama ma być wyświetlana

W tym miejscu należy skupić się na tym, czy reklama PPC ma być prezentowana użytkownikom z całego kraju, czy konkretnego obszaru: województwa, powiatu, miasta lub gminy. Zasięg powinien być precyzyjnie dopasowany do skali działalności firmy, a także jej celów biznesowych.

Krok 4: Określ budżet

Dobra kampania to taka, która w optymalny sposób wykorzystuje środki, jakie klient chce przeznaczyć na reklamę. Wiele firm stroni od dokładnego określania budżetu, a nawet świadomie go zaniża, obawiając się generowania przez agencję dodatkowych kosztów.

To błąd, który w dłuższej perspektywie nie pozwoli „wycisnąć” maksymalnych zysków z kampanii. Zamiast obawiać się, że agencja reklamowa „naciągnie” firmę na zbędne koszty, znacznie lepiej jest poprosić o szczegółowe raporty dotyczące tego, na jakie działania przeznaczane są miesięczne środki na reklamę.

Krok 5: Nazwij swoich odbiorców

Prawidłowo wypełniony brief powinien również precyzyjnie określać odbiorców reklamy PPC. Warto w tym celu tworzyć persony swoich „typowych” klientów, adresatów kampanii czy użytkowników strony www, podając takie cechy, jak:

• wiek,
• miejsce zamieszkania,
• sytuację rodzinną,
• zatrudnienie,
• zainteresowania,
• wykształcenie,
• okoliczności i sposób korzystania z nowych technologii,
• nawyki konsumenckie, preferowane formy dostawy, płatności itp.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że firma, tworząc personę, odchodzi od bezosobowych „grup docelowych” w kierunku konkretnych, nazwanych (również z imienia i nazwiska) osób. W ten sposób nadajesz swoim klientom „ludzką” twarz, co sprzyja lepszemu zrozumieniu ich potrzeb oraz formułowaniu skuteczniejszych komunikatów reklamowych.

Krok 6: Określ unikalną cechę Twojej oferty

Na koniec zastanów się, co wyróżnia Twoją firmę na tle konkurencji. Może jako jedyny oferujesz darmową dostawę bez minimalnej kwoty zakupu? A może Twoi klienci mogą liczyć na bezpłatną wycenę usługi lub całodobowy serwis? Każda z unikalnych cech oferty może okazać się kluczem do sukcesu kampanii reklamowej PPC.

Dobry brief to większa szansa na sukces kampanii

Brief dla agencji reklamowej warto potraktować jako narzędzie niezbędne do zaprojektowania i wdrożenia skutecznej kampanii online. Zamieszczone w nim treści stanowią fundament, na którym specjaliści Google Ads opierają całą promocję marki w sieci. Odpowiadając na pytania zawarte w tym dokumencie, koniecznie powinieneś podać szczegółowe informacje na temat firmy, jej oferty oraz charakterystyki klientów.