Autentyczność i emocje nadal w cenie, czyli content marketingowe podsumowanie 2021 roku

„W okamgnieniu” lub „jak z bicza strzelił” – to jedne z najczęściej używanych powiedzeń odpowiadających na pytanie o to, jak minął kolejny rok kalendarzowy. Jeszcze całkiem niedawno z zapartym tchem śledziliśmy to, co zapowiadało trendy w content marketingu na 2021 rok i zastanawialiśmy się, jak będzie wyglądała marketingowa rzeczywistość w dobie niekończącej się pandemii. Dziś podsumowujemy kolejne 365 dni, w których po raz kolejny udowodniono, że content marketing nadal zajmuje niezwykle ważne miejsce w strategiach marketingowych świadomych marek. Do czego najczęściej nawiązywał content marketing? Jak mijający rok podsumowują członkowie Zespołu Content Marketingu w Grupie TENSE? Zapraszam w krótką, ale konkretną podróż po świecie treści.

Siła contentu nie słabnie

Content marketingowi, podobnie jak telewizji czy prasie, wielokrotnie wróżono smutny koniec. Głównym argumentem, który miał przemawiać za wycofywaniem się firm z działań związanych z marketingiem treści, było rzekome zmęczenie odbiorców. Twierdzono, że użytkownicy nie chcą wczytywać się w dłuższe formy, do których można zaliczyć np. blogi firmowe, nie mają ochoty oglądać wypełnionych emocjami spotów reklamowych, a wszechobecni influencerzy reklamujący w kółko te same marki przyprawiają ich o zawrót głowy. Szybko jednak mogliśmy się przekonać o tym, jak bardzo mylne było to przewidywanie.

Jeszcze pod koniec 2020 roku, we współpracy ze Stowarzyszeniem Content Marketingu Polska, przeprowadzono badanie International Content Marketing Forum, zgłębiające popularność i efektywność rynku content marketingowego w dziewięciu krajach Europy. Już wtedy średnią wysokość budżetu przeznaczanego na marketing treści w skali roku w Polsce oceniono na 310 tys. euro. Badane firmy jako główny wyznacznik działań w kolejnych latach podały chęć tworzenia treści wysokiej jakości, odpowiadających na oczekiwania klientów (Nowy Marketing, ICMF: Rośnie znaczenie i rola content marketingu, 2021). Ponadto, w pandemicznym czasie, kiedy to internet był głównym sposobem dotarcia do klientów, działy odpowiedzialne za budowanie marek i kwestie promocyjne musiały sięgnąć po atrakcyjne treści. Była to jedyna forma informowania o działalności, nowościach czy nakręcania zainteresowania. Wszystko to doskonałe potwierdzenie tego, że wbrew przewidywaniom niektórych ekspertów działania content marketingu wcale nie zmierzają ku końcowi.

Tendencja ta utrzymała się również w 2021 roku. Choć na wskaźniki finansowe trzeba jeszcze poczekać, nie ulega wątpliwości, że content marketing w 2021 skupiał uwagę wielu marketerów. Osoby odpowiedzialne za kreowanie działań marketingowych aktywnie wykorzystywały różnorodne kanały: social media, własne strony internetowe czy media tradycyjne do przemycania w nich treści skupiających uwagę potencjalnych odbiorców. Do czego odwoływano się najczęściej?

Content marketing w 2021 to autentyczność

Lata edukacji marketerów zaczynają przynosić efekty i coraz wyraźniej widoczne zaczyna być to, że firmy nie boją się być autentyczne w komunikacji. Marki, które świadomie i z dużym zaangażowaniem realizują swoje strategie content marketingowe, odważnie mówią o swoich zaletach, ale nie unikają przy tym informowania o potknięciach będących naturalną częścią każdego biznesu. Wynika to głównie z tego, że użytkownicy dokładniej niż jeszcze 5-10 lat temu weryfikują firmy, z których usług korzystają, oraz chcą się z nimi utożsamiać. Doceniają oni zwłaszcza te otwarte, stawiające na proste, transparentne i rzetelne przekazywanie informacji.

Istotne jest również, że firmy swoją autentyczność rozumieją poprzez przyjęcie konkretnej filozofii działania. Coraz częściej nie kreują swojego wizerunku „na siłę”, przypisując sobie tak naprawdę obce im wartości. Zapraszają swoich odbiorców do świata, który jest im bliski, z którego dysponują wiedzą i mogą podzielić się nią z innymi.

Takie działanie bliskie jest m.in. jednemu z najbardziej rozpoznawalnych klientów Grupy TENSE – znanej większości Polek i Polaków Cukierni Sowa. W realizacjach content marketingowych dla marki specjaliści skupiają się na podkreśleniu:

• wartości ważnych z punktu widzenia marki (relacje międzyludzkie, zaangażowanie, pasja, tradycja),
• doskonałej znajomości branży, w tym obowiązujących w cukiernictwie trendów.

Dzięki takiemu działaniu Cukierni Sowa we współpracy z Grupą TENSE udaje się na co dzień inspirować wielu ludzi do odkrywania zalet słodkiego stylu życia.

Content marketing w 2021 to emocje

Wzbudzenie emocji w potencjalnych odbiorcach jest bardzo ważnym czynnikiem budującym realne zainteresowanie marką. Specjaliści zajmujący się content marketingiem doskonale zdają sobie z tego sprawę i sprawnie wykorzystywali tę wiedzę w działaniach w 2021 roku, wplatając storytelling w wiele podejmowanych inicjatyw. Nacechowane emocjami były:

• wpisy blogowe,
• komunikacja za pośrednictwem social mediów,
• zyskujący na popularności video content.

Marki w ciągu ostatnich 365 dni miały sporo okazji, aby wykorzystać potencjał drzemiący w wywoływaniu emocji. Po roku marazmu spowodowanego pandemią w świecie kultury i rozrywki nastąpiła chwila oddechu. Odbyło się kilka ważnych imprez, m.in. Oscary, Euro 2020, XXXII Letnie Igrzyska Olimpijskie. W kreacjach content marketingowych wiele firm zainspirowanych tymi okolicznościami postanowiło stworzyć treści wywołujące emocje wśród tysięcy ludzi skupionych wokół wyjątkowych wydarzeń. Przykładem może być chociażby kampania angielskiej marki optycznej Specsavers. Nawiązując do niezwykle emocjonujących rozgrywek swojej drużyny narodowej podczas Euro 2020, dała nowe życie hasłu: Football’s coming home (Futbol wraca do domu). Wykorzystując na bilbordach grafikę przedstawiającą tablicę służącą do badania wzroku z napisem „It’s coming home”, zyskała nie tylko popularność – zdjęcie kreacji stało się międzynarodowym viralem. Zainteresowanie usługami Specsavers znacznie wzrosło dzięki bardzo sprytnemu odwołaniu się do najgłębszych uczuć wszystkich zaangażowanych kibiców.

Content marketing w 2021 to wartościowe blogi

Fakt, że wpisy blogowe nasycone odpowiednimi frazami kluczowymi są doskonałym sposobem na podniesienie pozycji strony internetowej marki w wyszukiwarce, jest znany nie od dziś. Jednak w ostatnich latach postrzeganie blogów (zwłaszcza firmowych) znacznie się zmieniło. Osoby odpowiedzialne za działania marketingowe czy SEO wiedzą, że blogi nie mogą składać się wyłącznie z elementów takich, jak:

• poprawny pod kątem gramatycznym i stylistycznym tekst,
• prawidłowo rozmieszczone, zgodne z przyjętą strategią pozycjonowania słowa kluczowe,
• wymagana struktura tekstu,
• atrakcyjna grafika w treści.

Content marketerzy zauważają w nich potencjał pozwalający na efektywną, ciekawą i – co ważne – wartościową z punktu widzenia odbiorców przestrzeń do komunikacji pomiędzy firmą a potencjalnymi oraz obecnymi klientami.

W 2021 roku wpisy blogowe publikowane na witrynach marek nie tylko były więc czytelne, ale przede wszystkim informowały o tym, co aktualnie dzieje się w branży czy jak korzystać z usług i produktów oferowanych przez firmę, by przynosiły wymaganą satysfakcję. Co ważne, w treściach publikowanych na blogach coraz częściej widać wyraźne odniesienie do emocji, które pomagają w budowaniu identyfikacji odbiorców z firmą.

Przykładem atrakcyjnie prowadzonego bloga, wpisującego się w trendy 2021 roku, może być serwis kuchnialidla.pl, gdzie zainteresowani znajdą nie tylko przepisy kulinarne. W treściach umieszczonych na blogu pojawiają się również przydatne w kuchni triki, filmy video i porady żywieniowe.

Content marketing w 2021 według Zespołu Content Marketingu Grupy TENSE

Jakie przemyślenia dotyczące mijającego roku mają przedstawiciele Zespołu Content Marketingu w Grupie TENSE? Aby poznać odpowiedź na to pytanie, przygotowałam krótki kwestionariusz. Oddaję głos ekspertom!

Maciej Tomczyk, Lider Zespołu Content Marketingu w Grupie TENSE

1) Gdybyś miał podsumować 2021 w obszarze content marketingu jednym słowem, byłoby to…

Myślenie. O wdrażaniu dobrych praktyk UX w treściach, o szczególnym dbaniu o komfort czytelnika wchodzącego na stronę, o jego intencjach i potrzebach. Według mnie w projektowaniu usług contentowych wybijało się to szczególnie mocno.

2) Jakie jedno wybrane działanie content marketingowe w 2021 zapadło Ci w pamięć?

Nie mam jednej ulubionej kampanii, która wybitnie zapadła mi w pamięć. Uważam, że w zalewie treści w internecie szczególnie wyróżniały się przekazy i kampanie bazujące na walce o wartości, łamaniu barier i utartych schematów. Taki fajny trend naturalności, content bez ściemy w wykonaniu np. Zalando czy YES.

3) Co najlepszego zadziało się Twoim zdaniem w 2021 w Zespole, którego jesteś Liderem?

Tutaj nie będę obiektywny – „zadziali się” ludzie. Pojawienie się trzeh nowych specjalistów od contentu, którzy dołączyli do obecnie siedmioosobowej ekipy, której można w ciemno powierzyć każdy projekt. Wspólnie realizujemy jeszcze większe cele, rozwijamy usługi. Czuję, że znaleźliśmy odpowiednie miejsce w firmowej układance i dajemy od siebie naprawdę dużo. A to dopiero początek!

Agnieszka Kwiatkowska, Starszy Specjalista ds. Content Marketingu w Grupie TENSE, Project Manager rozwoju usługi Artykułów Sponsorowanych

1) Gdybyś miała podsumować 2021 w obszarze content marketingu jednym słowem, byłoby to…

Inkluzywność. Marki starają się pokazać, że są otwarte na każdego, że ważna jest dla nich sprawiedliwość społeczna, równość – nie słabnie (ryzykowny dla marketerów) trend, by angażować się w sprawy o wymiarze społecznym.

2) Jakie jedno wybrane działanie content marketingowe w 2021 zapadło Ci w pamięć?

To nie jedno działanie, a strategia działania: RTM-y w wykonaniu marki Ikea. Klasa sama w sobie – z humorem potrafią połączyć swoją ofertę z najnowszym filmem o Bondzie, kolorem roku Pantone i zmianą na stanowisku kanclerza Niemiec. Spójna koncepcja, proste, ale pomysłowe kreacje – to mi się podoba.

3) Co najlepszego zadziało się Twoim zdaniem w 2021 w obszarze, którego jesteś Project Managerem?

Nie widzę takiego trendu: subtelna reklama natywna o wysokiej wartości dla internauty nadal sąsiaduje z jawną reklamą w formie artykułu sponsorowanego i sądzę, że to się na razie nie zmieni. Zawsze znajdą się marki, dla których ważna będzie wyłącznie wartość dla nich – w postaci linku na zewnętrznym portalu.

Marcin Siemiginowski, Specjalista ds. Marketingu w Grupie TENSE, Project Manager rozwoju usługi Influencer Marketingu i Contentu Premium

1) Gdybyś miał podsumować 2021 w obszarze content marketingu jednym słowem, byłoby to…

Jakość. Internauci stale podnoszą swoje oczekiwania co do jakości przyjmowanego contentu. Z kolei marketerzy, świadomi tego faktu, dążą cały czas do jak najlepszego zrozumienia intencji oraz potrzeb potencjalnych odbiorców. Pandemiczna wciąż rzeczywistość, umacniająca marketing online, nie pozostawia złudzeń: w content marketingu wygrywa „eksperckość” wyrażona przystępnym językiem. Coraz trudniej też utrzymać uwagę czytelników lub widzów. To skłania do jeszcze głębszej integracji działań w obszarze content marketingu z szeroko pojętą analityką internetową.

2) Jakie jedno wybrane działanie content marketingowe w 2021 zapadło Ci w pamięć?

Może niekonkretne działanie, ale tendencja. Content marketing niezmiennie kroczy w kierunku informowania, edukowania oraz rzetelnego prezentowania określonych produktów lub usług. To z kolei pozwala internautom na podejmowanie coraz bardziej świadomych decyzji zakupowych. Konsumenci coraz słabiej reagują na nachalną reklamę – cenią konkret i rzetelność.

3) Co najlepszego zadziało się Twoim zdaniem w 2021 w obszarze, którego jesteś Project Managerem?

Odpowiadając na potrzeby naszych klientów i reagując na aktualne trendy w marketingu internetowym, w roku 2021 rozpoczęliśmy prace nad szeroko zakrojoną usługą contentu premium. Naszym planem jest zręczne połączenie najwyższej jakości treści z obszarem UX oraz działaniami analitycznymi. Chcemy pomóc klientom w możliwie najlepszym wykorzystaniu eksperckiej wiedzy do pozyskiwania osób zainteresowanych ich produktami lub usługami.

Rok 2021 przechodzi do historii

Dla branży content marketingowej to były naprawdę intensywne miesiące. Każdego dnia na własnej skórze przekonywaliśmy się, że potencjał drzemiący w content marketingu jest ogromny i przy zaangażowanej współpracy z osobami odpowiedzialnymi za proces pozycjonowania oraz inne obszary marketingu jesteśmy tworzyć wartościowe dla odbiorców treści.

Na ten nadchodzący 2022 rok życzę nam, osobom zajmującym się contentem, by nigdy nie zabrakło nam inspiracji i energii do wdrażania swoich pomysłów w życie. Twórzmy to, co wartościowe! :)