Analiza konkurencji w SEO – dlaczego jest tak ważna i jak do niej podejść?

Zarówno nowo powstałe, jak i już te znajdujące się w sieci od dłuższego czasu firmy, które opierają swój biznes głównie o stronę internetową, dużą uwagę powinny poświęcić na analizę konkurencji. Jest ona w procesie optymalizacji kluczowym elementem w celu osiągnięcia wysokich efektów działań promocyjnych. Na jakich elementach warto skupić uwagę w przypadku sklepów internetowych oraz stron wizytówkowych czy blogów?

Monitoruj efekty

Monitorowanie efektów działań jest kluczowe – jaki sens jest we prowadzaniu zmian, nie mając możliwości porównania danych przed modyfikacjami? Wyciągnięcie konstruktywnych wniosków w takim przypadku jest niemożliwe. Poniżej przedstawię kilka grup narzędzi, zarówno darmowych, jak i płatnych, które pomagają gromadzić dane na temat naszej strony, ale także konkurencji.

Monitoring pozycji

Narzędzie przydatne przede wszystkim w procesie pozycjonowania. Pozwala (w większości przypadków) na ciągłe monitorowanie pozycji naszej witryny na poszczególne wyrażenia kluczowe. Większość z nich, oprócz wyświetlania naszej strony, wskazuje także pozostałe strony, co pozwala nam na bieżąco monitorować konkurencję.

Przykładami ciekawie działających monitoringów mogą być Web-tools.pl oraz Seostation.pl. Same narzędzia dają znacznie więcej możliwości niż samo monitorowanie pozycji – np. integrację z Google Analytics, generowanie raportów czy alertów.

Wzrost popularności urządzeń mobilnych przyczynił się także do powstania aplikacji mobilnych prezentujących informacje na temat pozycji. Większość z nich pozwala na darmowe monitorowanie co najmniej jednej strony oraz kilkunastu fraz. Przykładem ciekawej aplikacji może być Serpmojo, która funkcjonalnościami dorównuje desktopowym odpowiednikom.

Monitoringi fraz i wyszukiwania

Idealne narzędzie zarówno dla specjalistów SEO, jak i SEM. Narzędzia tego typu prezentują informacje o liczbie fraz, na które dana strona rankinguje (przeważnie przedział od TOP1 do TOP50), z podziałem na różne grupy, przedstawia informacje o ruchu z danego wyrażenia, prezentuje informacje o prowadzonych kampaniach CPC wraz z kwotami, a nawet pomaga dobrać nowe słowa, na które warto rozpocząć promocję.

Dużą zaletą tego typu narzędzi jest fakt, że jeśli tylko serwis zostanie zaindeksowany przez robota wyszukiwarki, narzędzie będzie na bieżąco zbierać informacje na temat tej strony i jej „osiągów”. Takie narzędzia pozwalają również na bezpośrednie porównanie ze stronami konkurencji i ich sprawdzenie pod kątem:

• liczby fraz rankingujących oraz samych fraz,
• osiąganego ruchu z pozycjonowanych wyrażeń i prowadzonych kampanii,
• wyrażenia, na jakie promuje się konkurencja w kampaniach płatnych.

Zbiór danych bez problemu pozwoli porównać naszą konkurencję oraz pomoże podnieść ruch na naszej stronie.

Przykładami takich narzędzi na rynek polski są: SEMStorm.com oraz Senuto.com. Odpowiednikiem na rynek zagraniczny jest: SimilarWeb.com lub semrush.com.

Profil linkowy

Element istotny również w procesie pozycjonowania. Narzędzia tego typu prezentują informacje na temat odnośników prowadzących do Twojego serwisu, pokazując szczegóły na temat:

• ilości backlinków z poszczególnych domen,
• tekstu zakotwiczenia,
• lokalizacji domeny, na której umieszczony jest backlink,
• oceny linków,
• historii odnośników prowadzących do strony,
• tematyczności domeny, na której umieszczono link do naszej strony.

W tej kwestii przydatne będą przede wszystkim narzędzia takie jak Ahrefs.com czy Majesticseo.com, które prezentują powyższe elementy.

Narzędzia webmasterów

Nie możemy zapomnieć o narzędziach przedstawiających informacje tylko o naszej stronie. Jest to istotne, ponieważ wszystkie powyższe propozycje większość informacji prezentują na podstawie własnych danych, do których nie mają bezpośredniego dostępu. Często te wyniki są symulowane lub obliczane na podstawie autorskich wzorów.

Szereg informacji związanych z naszą stroną w wyszukiwarce Google pokaże nam narzędzie Google Search Console.

Przeczytaj również: Google Search Console – poradnik

Narzędzie to oferuje szczegółowe dane na temat odnośników prowadzących do witryny (także tych, które zostały zablokowane przed Ahrefs i MajesticSEO. Posiada ono również informacje na temat ruchu, jak i o samych wyświetleniach na poszczególne wyrażenia.

Co więcej, GSC rozbudowane jest o dodatkowe funkcjonalności do zarządzania naszą stroną w dedykowanej dla tego narzędzia wyszukiwarce.

W przypadku innych przeglądarek warto skorzystać z przypisanych im odpowiedników, np.: Bing Webmaster Tools, Yandex Webmaster.

Narzędzia analityczne

Posiadanie takiego narzędzia na swojej stronie powinno już być standardem. Rynek dostarcza nam bardzo dobrych darmowych rozwiązań oraz bardziej zaawansowanych płatnych odpowiedników.

Narzędzia tego typu, oprócz informacji o ruchu, przedstawiają także m.in. szczegółowe dane na temat użytkowników, źródeł ruchu i skuteczności działań marketingowych, a także pozwalają zapoznawać się z danymi w czasie rzeczywistym.

Niekwestionowanym liderem rynku narzędzi jest darmowy Google Analytics, jednak istnieją także inne odpowiedniki, jak np. Piwik czy Yahoo! Web Analytics.

Badanie popularności brandu

Istotne przy wykonywaniu analizy konkurencji jest również weryfikowanie popularności brandu. Posiadając bardziej rozpoznawalną markę, promowanie konkurencyjnych wyrażeń może być znacznie łatwiejsze. O popularności świadczą liczne opinie w sieci, wzmianki na forach lub innych portalach partnerskich.

W tym celu można skorzystać zarówno z darmowego narzędzia Alerty Google lub płatnego, posiadającego więcej możliwości Brand24.pl, które dodatkowo obejmuje jeszcze portale społecznościowe.

Elementy analizy strony konkurencji

Wszystkie powyższe narzędzia to skarbnica wiedzy dla każdego specjalisty. Choć niektóre z nich mają możliwość generowania audytów, to jednak klasyczne podejście w przypadku analizy serwisu konkurencji może okazać się najlepsze, ponieważ narzędzie niekoniecznie skupi się na elementach, które przykują ludzką uwagę.

Czy dobrze dobieram strony do promocji?

Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek promocji – zarówno pozycjonowania, jak i kampanii płatnych – warto przeanalizować, jakie podstrony promuje konkurencja na dane wyrażenie. Następnie należy sobie odpowiedzieć na pytania: Czy moja strona jest tematyczna do danego wyrażenia? Czy moja oferta pasuje do danego wyrażenia? Czy wybrałem dobrą podstronę do pozycjonowania na dane wyrażenie?

Ubogo ofertowa i niewystarczająco tematyczna podstrona w przypadku kampanii CPC i w procesie pozycjonowania (jeśli uda się osiągnąć pozycje) może się wiązać z bardzo wysokim współczynnikiem odrzuceń i niską konwersją. Nasze działania co prawda osiągną jakiś efekt, ale zainwestowane środki z pewnością nie przełożą się na przychód.

W procesie pozycjonowania promowanie podstron na siłę, oprócz skutków opisanych powyżej, może również przyczynić się do otrzymania kary ręcznej od Ratera Google lub automatycznego filtra algorytmicznego za nadmierne linkowanie danego wyrażenia lub nienaturalne nasycenie frazą, będące próbą sztucznego zastąpienia braku oferty.

Czy mój tekst jest tak samo wartościowy jak u konkurencji?

Pod hasłem „wartościowy tekst” kryje się kilka elementów i pytań, na które trzeba sobie odpowiedzieć:

• przydatność dla użytkownika – czy mój tekst odpowiada na pytania potencjalnego klienta,
• eksperckość – czy tekst wyczerpuje i dostarcza wszystkich informacji, jakich szukał klient,
• długość – czy mój tekst jest porównywalnie długi,
• formatowanie – czy mój tekst jest odpowiednio sformatowany, aby bez problemu znaleźć szukane informacje,
• elementy rozszerzone – czy mój tekst zawiera przydatne infografiki, wykresy, załączniki lub inne elementy,
• nasycenie frazami – czy mój tekst ma sztucznie umieszczone wyrażenia, czy występują one naturalnie.

Oczywiście, jeśli któryś z powyżej wymienionych elementów nie występuje na stronie konkurencji, a mamy pomysł na umieszczenie go, jak najbardziej jest to wskazane. To właśnie ten element może zadecydować o osiąganej pozycji lub większej liczbie kontaktów w porównaniu do konkurencji.

Czy posiadam podobną liczbę produktów jak konkurencja?

Jednak umieszczanie nowych produktów w sposób sztuczny nie da nam takiego efektu jak każdorazowo dodawany (w miarę możliwości) unikalny opis produktu oraz własne zdjęcia. Tak przygotowane podstrony pozwolą również pojawić się na tak zwany długi ogon, czyli rozbudowane i sprecyzowane wyrażenia np. drzwi drewniane wewnętrzne brązowe.

Czy zdobywam linki podobne do konkurencji?

Dla tego punktu przydatne będą wskazane powyżej narzędzia do analizy profilów linkowych. Warto zdobywać linki ze stron takich jak konkurencja – jeśli konkurencję linkują partnerzy, róbmy to również, jeśli strona konkurencji ma linki z blogów, zastanówmy się nad szeptanką.

Pamiętajmy jednak, że link building to trudne zadanie, zwłaszcza w kwestii doboru tekstu zakotwiczenia, a po ostatniej aktualizacji odpowiadającej za ocenę backlinków nie jest już to tak istotny element jak dawniej. Działania należy więc prowadzić bardzo ostrożnie. Nadal najbezpieczniej jest pozyskiwać odnośniki z katalogów typu YellowPages.

Czy moja strona ma podobną strukturę serwisu?

Jest to bardzo ważne przy promowaniu sklepów internetowych. Jeśli nasze kategorie produktów są zbyt ogólne, a konkurencja posiada bardziej szczegółowe subkategorie, istotne może być wdrożenie takiej zmiany.

Podobnie może być w przypadku strony katalogowo-ofertowej. Ważne jest, aby występowała podobna hierarchia, np. oferta à łożyska à łożyska stożkowe. Jeśli wszystko mamy wrzucone „w jeden worek”, konieczna może być zmiana tej struktury.

Warto również mieć na uwadze, że konkurowanie stroną korporacyjną ze sklepami internetowymi może być nadzwyczaj trudne, a czasami wręcz niemożliwe, ponieważ te strony nie posiadają możliwości zakupu, oraz w większości przypadków struktura serwisu diametralnie się różni.

Czy podobnie jak konkurencja przestrzegam zasad UX?

Zwróć uwagę na to, czy strona, którą analizujesz, przestrzega zasad UX i jest w pełni przyjazna dla użytkownika. Jeśli tobie samemu jest ciężko ocenić satysfakcję z użytkowania witryny, poproś swojego znajomego o przeklikanie się przez stronę Twoją i konkurencji, a na koniec porozmawiaj z nim, co nie było dla niego przyjazne, a co przypadło mu do gustu na obu serwisach. Możesz poprosić go o zwrócenie uwagi na cechy takie jak:

• spójność – prostota w obsłudze strony,
• instrukcje – użytkownik nie potrzebuje informacji, jak działa strona,
• schemat kolorów – czy poszczególne elementy są dobrze widoczne i oznaczone zgodnie z zasadami, np. przycisk usuń – kolor czerwony.

Czy korzystam z protokołu https podobnie jak konkurencja?

Zgodnie z najnowszymi wytycznymi Google dla Webmasterów, w przypadku posiadania na stronie formularzy przesyłających informacje na temat logowania lub kart kredytowych wskazane jest posiadanie protokołu https, czyli certyfikatu SSL zabezpieczającego przesyłanie danych. Nawet jeśli Twoi konkurenci nie posiadają jeszcze tego certyfikatu, warto już teraz pomyśleć nad jego wdrożeniem.

Czy występują u mnie przydatne podstrony jak u konkurencji?

FAQ, Cennik, Galeria, O firmie, Porady czy Blog to tylko niektóre z najczęściej pomijanych stron. Warto przeanalizować, czy serwis konkurencji je posiada i przygotować podobne we własnym serwisie. Tego typu podstrony dostarczają informacje w najprostszej i najszybszej dla użytkownika formie – dlatego są tak cenne.

Czy moja strona dostosowuje się do urządzeń mobilnych?

W świetle ciągle zapowiadanych zmian dotyczących zmiany w algorytmie nazwanym mobile-first index warto zweryfikować, czy strony konkurencji dostosowują się do urządzeń mobilnych. Nawet jeśli nie, podobnie jak w przypadku protokołu https, warto go wdrożyć przed konkurencją i podążać za trendami, gdyż obecnie ruch mobilny jest już prawie identyczny z ruchem z urządzeń desktopowych.

W celu weryfikacji poprawność wyświetlania się na urządzeniach mobilnych należy skorzystać z jednego z narzędzi zewnętrznych, np. z testera zgodności stron mobilnych Google, dostępnego w narzędziu Google Search Console.

Czy posiadam podobne elementy interakcji na tych samych typach stron?

Z każdą zmianą algorytmy oceniające witrynę są coraz bardziej wymagające i starają się odbierać stronę jak użytkownik. Dlatego brak istotnych elementów, które posiada konkurencja, może również blokować zdobycie czołowych pozycji lub zbudowanie większego ruchu.

Przy tym punkcie warto porównywać typy stron, np. strony produktowe, strony kategorii, strony wpisów na blogu. Przykładowymi elementami dla stron produktowych mogą być:

• przyciski social media (przyciski udostępniania),
• możliwość dodawania opinii,
• tabelka/dedykowana zakładka ze specyfikacją techniczną produktu,
• powiązane produkty,
• produkty, które warto kupić z danym produktem,
• atrybuty, konfiguracje produktu,
• możliwość zadawania pytań do produktu.

Czy u mnie również występuje linkowanie wewnętrzne do kluczowych podstron?

Aby ułatwić, a jednocześnie wskazać strony wartościowe, do których powinien dotrzeć użytkownik, warto jest stosować linkowanie wewnętrzne nie tylko w nawigacji górnej, dolnej czy okruszkowej, ale także w samych tekstach.

Znalezienie takiego linkowania u konkurencji wskazuje nam także wyrażenia, na które strona jest promowana.

Czy kluczowe strony są łatwo dostępne w nawigacji na każdej podstronie?

Zweryfikuj łatwość dostępności do kluczowych stron. Czy, podobnie jak u konkurencji, Twoje strony znajdują się w rozwijanym menu lub w stopce? Jeśli nie, konieczne jest podjęcie działań z zakresu poprawy nawigacji.

Czy prowadzę podobne działania off-page?

Na widoczność serwisu w wyszukiwarkach oraz na sam ruch na stronie nie wpływa tylko dobra optymalizacja. Warto również wykonać szereg działań dodatkowych poza stroną. Jeśli działasz lokalnie, sprawdź, czy konkurencja posiada wizytówkę w Google Moja Firma i w przypadku jej braku dla Twojej firmy, koniecznie ją załóż. Dodatkowo przeanalizuj, jak została wypełniona wizytówka konkurenta pod kątem tego, czy wszystkie elementy są uzupełnione i wykonaj to podobnie. W przypadku niekompletnej wizytówki konkurencji nie popełniaj ich błędu i swoją uzupełnij w 100%, dodając takie elementy jak fotografie miejsca, zespołu oraz spacer wirtualny.

Czy mój brand jest na tyle rozpoznawalny, aby promować konkurencyjne wyrażenia?

Monitoruj swój brand oraz brand największej konkurencji, aby analizować, z jaką cyklicznością w sieci pojawiają się wzmianki na jego temat. Jeśli otrzymujesz więcej powiadomień na temat swojej konkurencji, może to oznaczać, że ludzie bardziej znają tę markę i chętniej o niej wspominają w sieci oraz udostępniają materiały z jej strony.

Swoimi działaniami staraj się zmierzać ku naturalnemu udostępnianiu Twojej witryny przez użytkowników, dla których Twoja oferta czy zawartość będzie na tyle atrakcyjna, że będą chcieli się z nią podzielić ze znajomymi.

Podsumowanie

Jak widać, ilość danych oraz elementów, które powinniśmy poddać weryfikacji przy analizie konkurencji jest spora. Wykonanie wszystkich powyższych czynności oraz użycie któregoś ze wskazanych narzędzi daje nam w pewnym stopniu audyt SEO.

Co powinny nam dać oraz jak możemy wykorzystać zebrane dane:

• dotarcie do nowych słów kluczowych,
• zwiększenie ruchu w naszym serwisie,
• stronę w pełni dostosowaną do potrzeb potencjalnych klientów,
• pozyskanie wartościowych odnośników do naszej strony mających wpływ na ranking strony,
• długofalową strategię działań,
• monitorowanie własnego serwisu,
• dobrą znajomość konkurencji.

Pamiętajmy, że nie tylko nam zależy na dotarciu do jak najszerszego grona potencjalnych klientów, więc konkurencja pracuje równie intensywnie. Dlatego warto na bieżąco śledzić jej poczynania i starać się być zawsze o krok przed nią, wdrażając innowacyjne, przydatne dla użytkownika rozwiązania, a także uzupełniając braki, które wyłoniły się właśnie podczas analizy.