10 zasad, jak pisać dla ludzi, czyli co to jest human-first content

Ile razy znalazłaś/znalazłeś w internecie tekst, którego przeczytanie okazało się marnotrawstwem czasu? Mimo szumnych zapowiedzi w postaci tytułu czy leadu w artykule nie było poszukiwanej przez Ciebie informacji. Czy to znaczy, że copywriter człowiekowi wilkiem? Wcale nie! Dziś pisanie tylko pod algorytmy, w imię źle rozumianej idei walki o pozycje i widoczność w sieci, jest bardzo passé. Każdą bitwę o uwagę odbiorców pomoże Ci natomiast wygrać podejście w myśl idei human-first content. Jak pisać dla ludzi? Już wyjaśniam.

Jak ludzie czytają?

Zacznijmy od końca, czyli od czytania. W internecie ludzie czytają dziwnie – o ile to, co robią, można jeszcze nazwać czytaniem. Wikipedia podaje, że czytanie to proces poznawczy, umiejętność umożliwiająca odbiór informacji przekazywanych za pomocą języka pisanego. Polega na łączeniu liter w słowa, słów w zdania, zdań w cały komunikat – i ostatecznie na zrozumieniu przekazu.

Co robi przeciętny użytkownik sieci? Nie czyta słowo po słowie, zdanie po zdaniu, tylko kreśli wzrokiem na ekranie tajne znaki niczym kosmici w zbożu – a to omiata ekran, rysując literę F (od lewej do prawej, w dół, kawałek w lewo i znowu w dół, koniec), a to koncentruje się tylko na kilku punktach (spotted pattern) lub zapoznaje się jedynie z nagłówkami i śródtytułami (layer-cake pattern). Nie czyta dokładnie, zatrzymuje się na tym, co się wyróżnia – na nagłówkach, ramkach, wyboldowaniach czy tabelach. Zawiesza wzrok i koncentruje uwagę tam, gdzie coś go zaciekawi. Rezygnuje i ucieka w popłochu przed ścianą tekstu. Właśnie dlatego copywriter musi go poprowadzić za rękę, a właściwie – jakkolwiek to zabrzmi – za oko.

Human-first content – dla kogo piszesz?

Wyszukiwarki przetwarzają dziennie miliardy zapytań. Oznacza to, że ludzie nieustannie szukają w internecie konkretnych informacji – i chcą znaleźć je szybko, a nie przedzierać się przez nieużyteczne treści, które zbyt często wyświetlają się wysoko w wynikach wyszukiwania. Pisanie wyłącznie pod roboty indeksujące strony www to krótkowzroczna strategia. Użytkownicy szybko weryfikują przydatność contentu, porzucając opisy czy artykuły zawierające niewiele ponad wyszukiwane frazy kluczowe.

Jeśli zadbasz o swojego odbiorcę, publikując dla niego treści dopasowane do jego potrzeb i oczekiwań, zyska na tym Twoja marka. Użytkownicy bez obaw będą zaglądać na Twoją stronę, ponieważ będą wiedzieć, że znajdą tu teksty, które odpowiedzą na ich pytania, wzbogacą ich wiedzę czy zainteresują. To cykl zamknięty – w wielkim uproszczeniu można go opisać w taki sposób: publikujesz dobry tekst, więc ludzie go czytają; skoro ludzie go czytają, Google uznaje, że to wartościowy tekst i podpowiada go w wynikach wyszukiwania innym użytkownikom, którzy szukają informacji na ten temat. Kluczem jest zatem przydatność tekstów dla zwykłego użytkownika, bo to dla niego powstają treści.

Co na to boty Google?

Tutaj na poziomie idei mamy pełną zgodę: trzeba pisać dla ludzi. W sierpniu 2022 roku Google poinformował o aktualizacji algorytmu Helpful Content – początkowo na stronach anglojęzycznych. W grudniu aktualizacja dotarła już i na nasze rodzime strony. Algorytm obniża rangę tekstów stworzonych tylko pod pozycje, a premiuje te, które wyczerpująco opisują dane zagadnienie i pomagają użytkownikom realizować ich cele, czyli odpowiadają na ich pytania. Jak poważnie Google traktuje jakość treści, możesz sprawdzić u źródła, czyli na stronie suportu: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl.

10 zasad human-first contentu

Czas odpowiedzieć na pytanie: Jak tworzyć treści dla ludzi? Oto kilka podpowiedzi, dzięki którym spojrzysz na treści okiem odbiorcy.

1. Wystrzegaj się stereotypów i wykluczeń

Na pewno dobrze znasz swoją grupę docelową i wiesz, w jaki sposób się komunikuje. Przyjrzyj się swojej komunikacji, i zastanów się, czy Twój język jest dostosowany do targetu. Sporo mówi się ostatnio o języku inkluzywnym, czyli równościowym – to sposób na komunikację, która nie wyklucza nikogo. Wykorzystuje się w nim między innymi:

• Feminatywy, czyli żeńskie wersje nazw zawodów, stanowisk i funkcji, np. prezeska, ministra.

Wyróżnienie: Czy wiesz, że aż 83% respondentek badania pracuj.pl uważa, że żeńskie nazwy stanowisk (takie jak programistka, prawniczka, specjalistka, ekspertka) powinny być używane powszechnie, na równi z męskimi.

• Splitting – używanie jednocześnie form męskich i żeńskich w tekście:

1. wskazywanie obu form, np. panie i panowie, autorki i autorzy
2. zapisywanie obu form z ukośnikiem, np. każdy/każda
3. stosowanie nawiasów, np. pan(i), układał(-ła).

Powyższe rozwiązania należy jednak stosować ostrożnie, żeby nie wpłynąć negatywnie na zrozumienie tekstu. Liczy się też ekonomia języka – piszemy krótko i na temat.

• Język neutralny płciowo, w którym unika się różnicowania ze względu na płeć.

Można zastosować niebinarne formy czasownika, choć w języku polskim jest to wielkie wyzwanie. Stosowanie podkreślników (zrobił_ś, zamówił_eś), gwiazdek (zrobił*ś, zamówił*ś) czy „x” (pewnx, zainteresowanx) często wpływa na jasność przekazu. Odbiorcy mogą mieć problem z rozszyfrowaniem tych form. Stosowanym rozwiązaniem jest też wykorzystanie form neutralnych, np. zrobiłoś, napisałom.

Zainteresowanych tematem języka neutralnego płciowo zachęcam do zajrzenia na stronę https://zaimki.pl/.

2. Zapewnij dostępność

Treści powinny być dostępne i zrozumiałe dla każdego, także niezależnie od zdolności fizycznych czy poznawczych. Aby tak było, należy:

• zadbać o alternatywne teksty dla obrazów (atrybuty alt),
• zapewnić napisy i transkrypcję do filmów,
• wykorzystywać nagłówki do priorytetyzowania informacji,
• unikać żargonu, skrótów i zdań wielokrotnie złożonych,
• zrezygnować ze zwrotów i idiomów, które mogą zostać źle przetłumaczone na język odbiorcy nieposługującego się językiem polskim.

3. Spełniaj obietnice

Jeżeli w tytule, nagłówku czy poście w social mediach coś obiecujesz, dotrzymuj słowa. Pomyśl, jak poczuje się odbiorca, który zaintrygowany kliknie link, przejdzie na stronę i odkryje na niej kolejny miałki tekst o niczym albo powtarzający to, co już wiele razy zostało opisane na innych witrynach. Nie stosuj clickbaitów – to strategia na bardzo krótki dystans.

4. Mów: sprawdzam!

Rzetelne informacje budują Twój autorytet. To dlatego teksty powinny zawierać sprawdzone dane, odwoływać się do wiarygodnych źródeł, badań czy raportów. Musisz zasłużyć sobie na zaufanie odbiorcy. Weryfikuj, dyskutuj, rozwiewaj wątpliwości, wyjaśniaj – krytyczne podejście sprawi, że Twoje treści będą miały unikalną wartość.

5. Nie bój się emocji

Odbiorca docenia komunikację opartą na szczerości oraz historie budzące emocje. Marki, które w swojej komunikacji są naturalne i autentyczne, budują silniejsze relacje z klientami. Prosty przykład na to, jakie to ważne: zastanów się, którym opiniom na temat produktów zamieszczonym w internecie ufasz najbardziej? Podejrzewam, że tym, w których pobrzmiewają emocje. Dziel się pasją – jeśli specjalista „czuje” to, o czym pisze, odbiorca czuje, że autor tekstu zaangażował się, a nie tylko bije pianę i leje wodę, by dobrnąć do określonego limitu znaków.

6. Liczy się jakość

Twoje treści powinny opisywać dany temat w pełni, aby użytkownik nie musiał wracać do wyszukiwarki i szukać informacji na kolejnych stronach. To nie mogą być po prostu przeredagowane, sparafrazowane teksty z innych źródeł. Chodzi o nowe spojrzenie na dany temat, wnikliwą analizę, aktualność informacji, czyli dodatkową wartość dla czytelnika.

7. Nie komplikuj

Pisz prosto, aby przeciętny odbiorca był w stanie zrozumieć tekst. Tu znowu odwołuję się do grupy docelowej – tekst musi być dla niej zrozumiały. Uważaj na klątwę wiedzy – Twój odbiorca wcale nie ma takiej wiedzy jak Ty. Zwróć uwagę, czy nie nadużywasz fachowej terminologii, czy specjalistycznym pojęciom towarzyszy definicja, dzięki której tekst stanie się przystępniejszy.

8. Trzymaj styl

Strona bierna, długie zdania, trudne słowa – to cisi zabójcy wielu tekstów. Zawsze miej w pamięci swojego odbiorcę – czy zrozumie, czy się nie zniechęci, jeśli przygwoździsz go wyszukanymi metaforami, abstrakcyjnymi pojęciami albo technicznym żargonem. Pamiętaj też, aby odmieniać frazy kluczowe – treść powinna być naturalna w odbiorze.

9. Zadbaj o poprawność

Po pierwsze, błędy ortograficzne, gramatyczne czy interpunkcyjne przeszkadzają w odbiorze treści. Czasem jeden przecinek może zmienić znaczenie całego zdania. Po drugie, literówki i błędy negatywnie wpływają na postrzeganie marki i Ciebie jako eksperta.

10. Zwróć uwagę na wygląd

Ta zasada dotyczy już bardziej samej publikacji i osadzenia treści na stronie internetowej. Zbyt dużo rozpraszaczy w postaci banerów, reklam, pop-upów wybija odbiorcę ze skupienia. Warstwa wizualna musi być estetyczna i nie utrudniać odbioru. Nie można też zapominać o responsywności – treść na mobile też musi się dobrze wyświetlać.

Human-first content a SEO

To oczywiste, że dbając o odbiorcę, dbasz o swoją markę. Twoje treści powinny bazować na intencji odbiorcy, a nie wyłącznie na czynnikach rankingowych. Ale SEO też się liczy. Jak pogodzić te piękne wymienione powyżej zasady z wytycznymi od pozycjonera? Rozwiązaniem jest odpowiednia kolejność działań w procesie tworzenia treści. Najpierw pisz tak, żeby zyskać uznanie odbiorcy. Wczuj się w jego sytuację, przeanalizuj jego oczekiwania, odpowiedz na jego pytania. Dopiero potem optymalizuj napisaną treść:

• dosyć frazami – ale rozsądnie, bez keyword stuffingu,
• sprawdź, jak tekst wypada na tle konkurencji pod kątem długości i dopasuj ten parametr,
• przyjrzyj się budowie tekstu – może gdzieś trzeba rozbić akapit na dwa mniejsze, dodać śródnagłówek, grafikę albo wypunktowanie,
• zadbaj o linkowanie wewnętrzne.

Podsumowanie – po co piszesz? 

Human-first content to – mówiąc najprościej – pisanie treści, które spełniają oczekiwania odbiorców. Odbiorca nie ma ochoty przebijać się przez tekst o niczym z nadzieją, że w końcu znajdzie w nim to, czego szuka. Na zakończenie więc krótka lista najważniejszych pytań, jakie warto sobie zadać, w trakcie tworzenia treści.

1. Dla kogo piszesz?
2. Jakie potrzeby ma odbiorca tekstu?
3. Jaki jest cel tego tekstu?
4. Czy ten cel ma związek z oczekiwaniami odbiorcy?
5. Czy jako odbiorca poleciłabyś/poleciłbyś ten tekst innym, udostępniła/udostępnił znajomym?

Jakość treści w internecie jest w rękach copywriterów. To poważne wyzwanie. Jak powiedział wujek Ben do Petera Parkera – znanego w niektórych kręgach jako Spider-Man – „Z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność”.